El poder transformador de las redes sociales en empresas, marcas, pymes y profesionales - Community Manager | Marketing Digital | Albacete | Juan Carlos Sevilla

El poder transformador de las redes sociales en empresas, marcas, pymes y profesionales

Hootsuite y Altimeter han cuantificado cómo las empresas, marcas, pymes y profesionales que utilizan las redes sociales para profundizar en las relaciones con los clientes, aumentan el valor de la marca, la eficiencia de la publicidad y aceleran una transformación digital más amplia y rápida. Para dar valor al informe se han encuestado a 2162 especialistas en marketing y se han realizado entrevistas en profundidad con líderes que trabajan en grandes organizaciones empresariales con estrategias complejas de redes sociales, respondiendo a tres preguntas críticas:

  • ¿Qué logran las empresas, marcas, pymes y profesionales cuando amplían el uso de las redes sociales más allá de los departamentos de marketing y comunicación?
  • ¿Cómo impactan las redes sociales en las relaciones con los clientes, empleados, socios, accionistas y la comunidad?
  • A medida que las organizaciones amplían el uso de las redes sociales para influir en estas relaciones, ¿cómo alcanzan objetivos de transformación más amplios?

Este informe te ayudará a que toda tu organización hable el mismo idioma a la hora de tratar el tipo de resultados comerciales que las redes sociales pueden ayudar a lograr, ofreciendo un camino respaldado por la evidencia que puedes seguir para poner las redes sociales a trabajar en las funciones de marketing, ventas y recursos humanos.

El poder transformador de las redes sociales en empresas, marcas, pymes y profesionales

El lugar que ocupan las redes sociales en el mix de marketing está bien definido. Estas captan en la actualidad entre el 13 y el 24% del total del presupuesto de marketing. Sin embargo, los ejecutivos suelen subestimar el valor transformador, económico y cultural de las redes sociales. Entender el verdadero valor y el potencial de las redes sociales se ha vuelto aún más imprescindible, conforme las empresas, marcas, pymes y profesionales buscan nuevas posibilidades en una economía post pandemia.

Según Deloitte, el 77% de los CEO afirman que las iniciativas relacionadas con la transformación digital se han acelerado de forma significativa; y un 70% priorizan los cambios en el comportamiento de los clientes como el factor más importante que marca su rumbo futuro. Ahora, cuando las  empresas, marcas, pymes y profesionales buscan reinventar sus modelos de negocio y adaptarse rápidamente a formas más digitales de conectar con clientes y empleados, las redes sociales deben jugar un papel vital en próximos años.

El estudio revela que las empresas, marcas, pymes y profesionales usan las redes sociales para lograr amplios beneficios generales en todos los ámbitos de la organización, mientras que las organizaciones rezagadas aún siguen percibiendo las redes sociales principalmente como una herramienta de comunicación y un canal de marketing.

En este estudio, también se cuantifican los beneficios económicos del rol de las redes sociales a la hora de contribuir a la transformación organizativa, descubrir cómo las  empresas, marcas, pymes y profesionales están captando más valor y eficiencia y entender mejor cómo las redes sociales hacen de catalizador para introducir cambios en la cultura digital.

Para poder desarrollar plenamente el valor de las redes sociales, las empresas, marcas o pymes deberían:

  • Aprovechar la capacidad única de las redes sociales para desarrollar y profundizar en las relaciones entre los diversos actores.
  • Materializar y ampliar la capacidad de las redes sociales para aumentar la eficiencia y agregar valor más allá del marketing y las comunicaciones.
  • Aprovechar la estructura y los procesos organizativos para catalizar la transformación digital.

Cómo el poder de las redes sociales puede ayudar a las empresas, marcas, pymes y profesionales a generar relaciones más sólidas

Las redes sociales han evolucionado y ya son principalmente un canal de medios orientado a lograr alcance, sobre todo después de haberse comprobado la efectividad de la publicidad de pago en estos canales.

Durante este tiempo, hemos perdido de vista uno de los principales atributos de las redes sociales: su capacidad para captar la atención, iniciar una conversación y desarrollar una relación. Según nuestro estudio, centrarse en el poder de las relaciones generadas en las redes sociales conduce a una mayor salud de la marca y una mayor interacción de los empleados en todos los canales, no solo en las redes sociales.

Como plataforma digital diseñada de forma específica alrededor del objetivo de conectar a las personas, las redes sociales ocupan un lugar privilegiado para ayudar a las organizaciones a responder rápidamente ante los cambios y a incrementar la resiliencia de las relaciones. En el estudio de Hootsuite y llevado a cabo durante la pandemia global de la COVID-19, se observó esto: las empresas, marcas, pymes y profesionales aumentaron su inversión de publicidad en redes sociales; experimentaron un incremento en el sentimiento de marca; y siguieron conectados con actores diversos a través de las redes sociales.

"Las empresas, marcas, pymes y profesionales que apuestan por las redes sociales llevan el valor de la marca más allá de las relaciones con los clientes"

La salud de la marca mejora con las redes sociales y el employee advocacy

La salud de marca de las empresas, marcas, pymes y profesionales refleja fielmente su habilidad para generar relaciones profundas y sólidas con los clientes. El 84% de las  empresas, marcas, pymes y profesionales observaron un éxito significativo a la hora de mejorar los parámetros fundamentales de la salud de marca, como la relevancia y el sentimiento positivo.

El employee advocacy también tiene un impacto significativo en la salud de la marca, principalmente si los ejecutivos están comprometidos. Un tercio de las empresas, marcas, pymes y profesionales informó de una mejora en la salud de la marca debido al apoyo por parte de los empleados.

Una atribución e integración de sistemas débil impide el desarrollo de relaciones con los clientes

Acciones principales a llevar a cabo

La escucha activa de conversaciones y opiniones para cada uno de los interlocutores principales (clientes, empleados, socios, inversores y la comunidad) constituye un elemento esencial de una estrategia de redes sociales eficaz, lo que te proporciona información en tiempo real de los cambios de tendencia, las opiniones de los consumidores, inteligencia competitiva y posibles riesgos para la reputación de la marca.

Integra los datos de los distintos canales para esbozar el recorrido del cliente

Una de las razones principales por las que aquellos que usan las redes sociales obtienen mejores resultados que los que no las usan es que entienden quiénes son sus interlocutores principales. Entender cómo, dónde y cuándo interactuar con varios de estos interlocutores principales precisa tener claro qué motiva a cada uno de ellos, qué necesitan y cómo puedes ayudarles a lograr sus propios objetivos. Todo empieza creando y comunicando propuestas de valor sólidas, y reforzándolas a continuación a través de la acción. Para lograrlo, crea perfiles o personas para aquellos medios que integran datos e información de canales de marketing (incluidas las redes sociales), CRM y el resto de fuentes que usas para entender los comportamientos que conducen a la acción.

Las redes sociales impulsan el valor de marca y la eficiencia operativa

A medida que las  redes sociales van reforzando las relaciones, también generan eficiencias operativas y contribuyen a lograr importantes resultados empresariales. Mientras que la práctica de interactuar con los clientes es relativamente madura, la interacción con los empleados lo es menos, aunque nuestro estudio descubrió beneficios significativos, tanto interna como externamente, cuando los empleados usan las redes sociales para promover su marca.

Las empresas, marcas, pymes y profesionales con programas de redes sociales para empleados afirman tener numerosos beneficios, incluidos un mayor sentido de conexión entre empleados, una mayor satisfacción de los clientes y una mejor salud de marca.

Las redes sociales también forman parte de un ecosistema digital más amplio que ofrece eficiencias esenciales. La combinación de las redes sociales con otras prácticas digitales aumenta la eficiencia de las campañas de marketing amplificando el impacto de otros canales digitales, como sitios web y marketing por email. Desde la perspectiva de las ventas, nuestro estudio mostró que el uso de las redes sociales aumentó la diferenciación de marca y la calidad de las oportunidades de venta, al tiempo que redujo los costes de adquisición de clientes.

Impulsar el valor de la marca

La salud de una marca es vital para el valor de la organización; y el 70% de los encuestados está de acuerdo en que el uso de las redes sociales ha mejorado la salud de la marca. De entre aquellas organizaciones que autorizan a los empleados a publicar contenido de la empresa a través de un programa de employee advocacy, aquellas con un uso maduro de las redes sociales eran 2,3 veces más propensas a afirmar que su programa de employee advocacy mostraba una mejora en la salud de la marca, lo que hacía que fuera un complemento rentable con respecto a otras medidas de creación de marca.

Los usuarios con más experiencia tenían también tres veces más probabilidades de afirmar que habían mejorado el sentimiento de la marca durante la pandemia de la COVID-19, demostrando la resiliencia necesaria para capear ciclos económicos. En un entorno de confinamientos, incertidumbre económica y malestar social, el uso de las redes sociales ha aumentado drásticamente, al buscar los ciudadanos nuevas formas digitales de trabajar, comprar, relajarse, conectar y abogar por el cambio. Durante este periodo, las marcas con más recorrido en redes sociales, con un social listening consolidado, análisis y programas de advocacy, pudieron responder rápidamente a cambios en el sentimiento de los consumidores, acelerar la toma de decisiones estratégicas y ofrecer contenido relevante y adecuado a sus audiencias.

Aumentar el alcance en las redes sociales y la eficiencia del marketing

La combinación de las grandes audiencias, las capacidades de targeting avanzadas y la rentabilidad de las redes sociales hace que se trate de un canal muy eficiente para llegar tanto a clientes nuevos como actuales. Mapfre, una empresa de seguros global, usa análisis de redes sociales para intentar entender en qué piensan y qué consideran las personas para poder hacer un mejor targeting y personalización de campañas de marketing. En algunos países, los únicos medios en los que Mapfre invierte son las redes sociales, porque no son caras y tienen un target.

El employee advocacy aumenta la interacción de los empleados

En aquellas organizaciones con un programa de employee advocacy, el beneficio más significativo que observaron el 28% de los encuestados fue un incremento del alcance de los mensajes sin utilizar social ads. Incluso en aquellos casos en los que los empleados no comparten publicaciones en sus canales de redes sociales personales, ver publicaciones sobre sus compañeros y la empresa les conectó más con la organización y reportaron un 28% de incremento en interacción entre los empleados.

Uso de las redes sociales para aumentar las ventas

Mientras que cada vez resulta más difícil y caro llegar a nuevos clientes, las redes sociales proporcionan una plataforma para adquirir nuevos clientes a un coste bajo. Los usuarios con más con más experiencia en las redes sociales pueden atribuir mejor las interacciones a actividades de ventas, proporcionando otro dato más que justifica la inversión en redes sociales. En conjunto, mientras que el 28% de todos los encuestados informaron de que pueden atribuir valor a los resultados empresariales procedentes de las redes sociales (como oportunidades de venta, registros, donaciones, descargas y compras), los usuarios con más experiencia afirmaron 1.5 veces más que los que no la tenían que habían hecho un seguimiento de las ventas atribuidas parcialmente a las redes sociales.

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Gestionar y minimizar la disrupción del negocio durante una crisis

Las rápidas crisis de 2020 han demostrado la necesidad de contar con datos en tiempo real y capacidad de reacción, áreas en las que las redes sociales destacan a la hora de ayudar a las empresas, no solo a seguir conectadas con sus clientes y empleados, sino también a entender sus necesidades cambiantes. El rol de las redes sociales en la comunicación en periodos de crisis no podría ser más vital de lo que lo es hoy en día. Más de dos tercios de las organizaciones encuestadas compartieron que la redes sociales les habían preparado para el impacto de la COVID-19 respecto a la disrupción del negocio, al mantener las relaciones con sus clientes y audiencia a través de ellas.

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Acciones principales a llevar a cabo

Uso más amplio a través del alineamiento y la educación

Para lograr eficiencias se requiere un conjunto de capacidades y una colaboración amplia entre equipos, especialmente entre equipos que están en contacto con actores fundamentales, como clientes y empleados. Un uso más amplio empieza con el consenso y la alineación del liderazgo, comenzando con una educación que haga que los beneficios de las redes sociales sean claros.

Medir el éxito en redes sociales en contexto

Recuerda que la fortaleza de las redes sociales consiste en unir a tu organización en torno a una interacción actual con los consumidores, no en intentar demostrar la supremacía de las redes sociales sobre otros canales de marketing. Por ejemplo, la medición del impacto del alcance de los empleados en redes sociales requiere definir ese valor en comparación con otros métodos de marketing, como la publicidad.

Plan para la disrupción

La pandemia de la COVID-19 ha supuesto una llamada de atención para muchas empresas, marcas, pymes y profesionales, sobre todo para aquellas que invierten menos y son menos maduras en sus prácticas en redes sociales. Por ejemplo, a las organizaciones que dependen de una fuerza de venta sobre el terreno les ha costado que esos equipos se muden rápidamente a plataformas digitales.

Acelera la transformación digital impulsando el cambio organizativo a través de las redes sociales

Durante años, según el estudio de Altimeter, el motivo principal por el que los proyectos de transformación digital fracasaban es que se centran principalmente en la tecnología “digital” y no lo suficiente en la “transformación” de la organización. Mientras que las redes sociales y Hootsuite se perciben como soluciones tecnológicas, su valor más profundo radica en su capacidad para facilitar la transformación cultural, crucial para el éxito digital.

Las empresas, marcas, pymes y profesionales con más expericencia disponen de programas de redes sociales en toda la organización

El poder transformador de las redes sociales surge de su adopción generalizada en toda la organización. Mientras que puede que empiece en un primer momento en marketing o comunicaciones, muchos usuarios maduros han visto cómo otros departamentos usan las redes sociales. Como se esperaba, los usuarios maduros observaron una adopción mucho mayor en la organización que los menos maduros.

Los ejecutivos de las redes sociales lideran la transformación digital

Uno de los impactos más críticos de las redes sociales es que han hecho de “ser digital” una experiencia personal para ejecutivos. Durante años, muchos ejecutivos han ignorado las redes sociales como herramienta empresarial, pero muchos entrevistados compartieron que habían experimentado recientemente un cambio de corriente en la forma en que los ejecutivos percibían las redes sociales, siendo el impacto empresarial visible de las redes sociales en comparación con los principales objetivos del negocio un punto de inflexión definitivo.

La adopción general de las redes sociales prepara a las empresas, marcas, pymes y profesionales para la transformación digital

La implementación de las redes sociales en las empresas, marcas, pymes y profesionales crea una alineación entre departamentos, con iniciativas sociales que suelen implicar a diversos departamentos, desde comunicaciones y marketing a ventas y recursos humanos. La amplia adopción de las redes sociales prepara a las empresas, marcas, pymes y profesionales para la estrategia multidisciplinaria necesaria para la transformación digital; como ya cuentan con comités directivos, grupos de trabajo e interacción de empleados, las empresas, marcas, pymes y profesionales con prácticas en redes sociales maduras pueden contribuir mejor a los cambios organizativos necesarios para la transformación digital. El 66% de los encuestados estaban de acuerdo con la afirmación siguiente:

Nuestros programas de redes sociales han ayudado a preparar a nuestra organización para una transformación digital más amplia

Acciones principales a llevar a cabo

Empieza por el employee advocacy para avanzar hacia una cultura digital

Las empresas, marcas, pymes y profesionales que ya están creando y publicando un gran contenido a través de canales de comunicación y marketing de marca tienen la oportunidad de aumentar sustancialmente su alcance y mejorar su credibilidad, permitiendo a sus empleados compartir contenido con sus redes.

Usa la experiencia en formación de los equipos de redes sociales para acelerar la transformación digital

Los equipos de redes sociales que han lanzado programas de redes sociales con éxito, sobre todo de employee advocacy y social selling, entienden los cambios culturales y de competencias necesarios para tener éxito a la hora de educar a los empleados.

Define el éxito para tu programa ejecutivo de redes sociales

En lugar de usar solo ejecutivos para promover la marca o compartir mensajes de marketing, los programas para ejecutivos en redes sociales que tienen éxito se centran en oportunidades específicas para ejecutivos que crean un cambio significativo y generan resultados empresariales.

Conclusiones

  • El uso extendido de las redes sociales dentro de las empresas, marcas, pymes y profesionales tiene beneficios mesurables inmediatos y sirve de preparación para una transformación digital más amplia.
  • Las empresas, marcas, pymes y profesionales que maduran más allá de la escucha y la publicación en redes sociales obtienen unos resultados mucho mejores que las que no lo hacen.
  • Las redes sociales tienen y siempre han tenido que ver con las personas y las relaciones.

Bonus Tips

Usa estas pautas en tu camino hacia la transformación y comunicación digital

Escucha longitudinalmente

Las redes sociales pueden proporcionar muchísima información sobre los colectivos necesarios que hacen que las organizaciones tengan éxito, incluidos empleados, clientes, socios, accionistas y la comunidad en su conjunto. Pero la mayor parte de la escucha se hace de forma puntual y cada aspecto se considera de forma independiente. En vez de eso, escucha de forma longitudinal para ver cómo la conversación con clientes y empleados individuales cambia con el tiempo para evaluar la salud de la relación.

Comprométete a medir los resultados

La clave para medir la eficiencia es conectar los distintos resultados posibles de las redes sociales. Por ejemplo, la medición del alcance de los empleados en redes sociales requiere definir ese valor en comparación con otras tácticas de marketing, como la publicidad. La atribución de los resultados de ventas requiere de técnicas de seguimiento sofisticadas para generar el conocimiento sobre dónde aportan más valor las redes sociales dentro del embudo de ventas.

Genera competencias y cultura digital con las redes sociales

El creciente uso de las redes sociales en distintos departamentos significa que cada vez hay más empleados que desarrollan las competencias digitales necesarias para la transformación. Para poder lograr que se alineen, es vital educar a los líderes, preparándoles para una transformación digital general de tu organización. Para estar listo para la transformación a todos los niveles, céntrate en la educación de empleados y de liderazgo.

 

Juan Carlos Sevilla

Branding y eBranding. Marketing con alma, y digital con ❤️. Aprendiendo día a día, con perfil Knowmad.

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