Gestión de marca: el único camino para crecer como marca real y ejemplar - Community Manager | Marketing Digital | Albacete | Juan Carlos Sevilla

Gestión de marca: el único camino para crecer como marca real y ejemplar

¿Qué es la Gestión de Marca o Brand Management?

La Gestión de Marca o Brand Management es el proceso de gestionar la reputación de la marca. El objetivo principal es mejorar la percepción que tiene la audiencia y el público objetivo de la marca de una manera que aumente el conocimiento de la marca, la equidad y la fidelidad. Pero a menudo se confunde la creación de una marca con la gestión de marca. La creación de una marca es el proceso de desarrollo de la marca (logo, fuentes, colores, …), mientras que la gestión de marca es la parte que ayuda a comunicarla en los diferentes canales físicos o digitales (redes sociales, web, publicidad online, etc…). 

En la actualidad, los profesionales que cogemos empresas y que con estrategia y método convertimos en marcas queridas por sus clientes, se nos plantea un gran dilema para lograr que éstas sean relevantes con tanto canibalismo en lo digital. Como dicen los autores: “lograr relevancia de marca se ha convertido en un verdadero imperativo estratégico, exigido tanto por su complejidad intrínseca como por la gran volatilidad del mercado. Este nuevo modelo de interacción requiere de un fuerte compromiso directivo y de superación continua. Competir en los exigentes tiempos actuales plantea, más que nunca, alcanzar la genuina importancia en la mente de los clientes”.

¿Cómo se consigue entonces la relevancia de la marca según David A. Aaker y Roberto Álvarez del Blanco?

1. Una estrategia interesante “consiste en ganar en la competición de la relevancia de marca, creando nuevas categorías o subcategorías en las cuales los competidores se convierten en irrelevantes, y alzar así sólidas barreras de entrada. Triunfar en este juego competitivo significa sentar las bases para el camino hacia el crecimiento real”.

Lograr esta relevancia “significa mantener la marca siempre fresca, interesante, actualizada y vinculada con los contemporáneos niveles macro del entorno”.

2. Para triunfar como el modelo de relevancia de marca y ser seleccionado por los clientes por encima de los competidores “se debe gestionar la marca de forma que sea comprendida, visible y deseada por target. Además, la marca tiene que ser percibida como relevante y debe disfrutar de visibilidad y de credibilidad en el mercado”.

3. La estrategia de relevancia de marca “implica innovación transformadora o sustancial, más que incremental, para crear productos o servicios que ofrezcan un valor real para los clientes o target".

En la siguiente imagen se muestra la diferencia entre preferencia de marca y relevancia de marca.

4. "Destacar en relevancia implica que la organización sea capaz de aceptar una innovación ambiciosa y arriesgada. Hay que tener la capacidad para sintonizar los cambios de los clientes y del mercado, la habilidad para comprometerse con un nuevo concepto y desarrollarlo, y la disponibilidad para aceptar los riesgos de trasladarse más allá de la zona de confort, representada por el mercado de interés actual, la proposición de valor y el modelo de negocio. Todo ello, al tiempo que se mantienen saludablemente las distintas áreas actuales de negocio”.

5.  Una de las más robustas leyes del marketing, apoyada por docenas de estudios, es la que indica que existe una correlación entre el éxito de nuevos productos y el nivel de diferenciación de su oferta. Debido a que la diferenciación está relacionada con el surgimiento de una nueva categoría o subcategoría, este resultado de las investigaciones otorga una mayor credencial a la proposición”.

6El aspecto más importante en la estrategia de relevancia de una marca es identificar conceptos que tienen el potencial de convertirse en “esenciales”, y que además pueden definir una nueva categoría o subcategoría. Los “esenciales” deben representar beneficios deseados o asociaciones que los clientes o el target insisten en disfrutar y que, por tanto, excluirá a las ofertas de la competencia que carezcan de ellos”.

7. “Determinar si la organización tiene la voluntad de comprometerse con la idea, incluso cuando se perciban barreras y dificultades en su desarrollo o en el mercado. Además, Sin un compromiso decidido, la innovación puede carecer de los recursos necesarios y ser condenada al fracaso”.

8. “El tiempo es otra variable crítica. Ser el primero en el mercado no siempre es deseable. De hecho, la marca pionera suele resultar prematura debido a que el mercado, la tecnología o la organización aún no están lo suficientemente preparados. Perder perspectiva sobre algunos de estos aspectos puede ocasionar el fracaso de una iniciativa de innovación”.

9. “Aun cuando se gane la batalla de la relevancia de marca, habrá que protegerse de la competencia. Cuando se forma una nueva categoría o subcategoría de servicios o productos con resultados positivos, no solo en crecimiento sino también en energía de la marca, habrá otros competidores que lo verán con interés y explorarán los caminos de acceso para tratar de convertirse en relevantes. El desafío consiste en crear barreras para dificultar la entrada, convirtiéndola en onerosa y arriesgada”.

10. Es imprescindible “diseñar una oferta rica y dinámica, para que los competidores que persigan la relevancia serán percibidos como seguidores carentes de liderazgo y autenticidad”.

11. Se debe “expandir la marca más allá de los beneficios funcionales, para incluir otros “esenciales”. Como por ejemplo, “suministrar beneficios de autoexpresión, emocionales o sociales que construyan las bases relacionales o una personalidad congruente e impactante”.

12.  Profundizar y crear conexiones con el cliente a través de intereses comunes. Para ser una marca relevante en el Top of Mind o el Top of Heart de los clientes y del target hay que “proyectarse más allá de la actividad u objetivos es más significativo para los clientes que ofertar y demostrar que la compañía está también interesada e involucrada en esa actividad u objetivo. El interés común puede convertirse en los “esenciales” que definen a una categoría. Los clientes pueden decidir consumir marcas y comprar a compañías que demuestren intereses comunes, excluyendo a las que no los testimonien".

13. Comprometerse con la innovación periódica para provocar la desorientación de la competencia. Esto quiere decir que: “cuando la marca introduce una oferta innovadora, que suministra asociaciones o beneficios significativos que impulsan el mercado, la competencia tratará de emularla o neutralizarla con otras innovaciones. Cuando la nueva oferta y la categoría o subcategoría que la representa son dinámicas, la marca evita ser un competidor estático. El desafío es innovar continuamente para crear una categoría o subcategoría difícil de copiar por no ser estática”.

14. Convierte tu marca en ejemplar. “Vencer en la batalla competitiva de la relevancia implica una tipología estratégica y un marketing diferente. El objetivo deja de ser construir la marca en sí, porque lo que importa es usar la marca para construir la nueva categoría o subcategoría. Y, por consiguiente, “si la marca es “ejemplar”, será por definición la genuina y la más visible y creíble. Dando a lugar, a que todos los competidores se enfocarán a definir su relevancia, por lo que contribuirán a reafirmar la autenticidad de ejemplar”.

En resumen

Para crear y ser una marca real y ejemplar tienes que predicar con el ejemplo. Mejora siempre que puedas los servicios y productos para ofrecer el mejor servicio que tus clientes puedan pagar. Además, que no te miedo innovar, porque la marca que lo hace primero es la que golpea dos veces. Otra cosa más, trabaja en la construcción de marca de dentro hacia fuera con la ayuda de tus recursos humanos. Y recuerda: son los que más contacto tienen con los clientes y si los empoderas se terminarán convirtiéndose en los mejores embajadores de la marca que puedas encontrar. Ah, y no te olvides de invertir en marketing, branding y ebrandingmarketing digital, redes sociales y comunicación, porque si te pones en serio con la creación de marca y su gestión los clientes y el target se tienen que enterar de alguna forma.

Puedes descargarte una infografía en este enlace: La relevancia de marca y como conseguir que tus clientes te elijan.

 

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Juan Carlos Sevilla

Branding y eBranding. Marketing con alma, y digital con ❤️. Aprendiendo día a día, con perfil Knowmad.

 

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