Las cualidades de un buen director de marketing, comunicación y ventas
Estoy leyendo «Inteligencia Comercial» de Luis Bassat. Aún no lo he terminado, pero ya me ha removido tantas cosas que necesito escribir sobre ello.
Bassat ha sido durante décadas una de las mentes más lúcidas de la publicidad y el marketing en España. Fundó Bassat Ogilvy, creó campañas que todos recordamos, y ha trabajado con las marcas más importantes del país.
Cuando alguien así escribe sobre lo que hace falta para tener éxito en este mundo, merece la pena escuchar. Pero lo que más me ha sorprendido del libro no son sus ideas sobre publicidad o estrategia.
Es su visión sobre las personas. Sobre lo que de verdad importa en un profesional. Y eso me ha hecho pensar en un rol que conozco bien: el de director de marketing, comunicación y ventas.
Índice
- Un rol que nadie entiende del todo
- 1. La autenticidad no es negociable
- 2. La ejemplaridad arrastra más que las palabras
- 3. La confianza es el único activo que importa
- 4. La empatía no es simpatía
- 5. La eficacia es llegar, no caminar
- 6. Escuchar es más importante que hablar
- 7. Saber rectificar es de sabios
- 8. La honradez no tiene atajos
- 9. Proactividad: no esperar a que te lo pidan
- 10. Pensar a largo plazo en un mundo cortoplacista
- 11. Delegar no es desentenderse
- 12. La inteligencia comercial: el concepto central
- La lista de «Prefiero...» aplicada al rol
- Las cuatro etapas del desarrollo profesional
- El cliente como rey (de verdad)
- Lo que he aprendido
- No es lo que sabes, es quién eres
Un rol que nadie entiende del todo
Dirigir marketing, comunicación y ventas a la vez es un ejercicio de equilibrismo. Tres áreas que históricamente han funcionado como reinos independientes, muchas veces enfrentados:
- Marketing dice que ventas no aprovecha los contactos que les pasa
- Ventas dice que los contactos de marketing no sirven
- Comunicación dice que nadie respeta la coherencia de marca
- Y todos compiten por presupuesto y protagonismo
He visto este patrón decenas de veces. Y he aprendido que el problema no suele ser de procesos ni de herramientas. Es de personas. De liderazgo. De las cualidades de quien está al frente.
Por eso, cuando leo a Bassat hablar de valores como la honradez, la empatía o el saber escuchar, no lo veo como filosofía abstracta. Lo veo como el manual de instrucciones que nadie te da cuando te ponen al frente de estas tres áreas.
Lo que Bassat me ha hecho recordar
1. La autenticidad no es negociable
Bassat cuenta una anécdota preciosa: dicen que Leonard Bernstein fue a ver a George Gershwin para que le enseñara a componer como él. Gershwin le contestó que no quisiera ser un segundo Gershwin, que fuera un primer Bernstein.
«No vale la pena querer ser como otro, cuando podemos ser nosotros mismos, eso sí, unos mejores nosotros mismos.» (Bassat, 2011, p. 22)
En mi experiencia, los mejores directores de marketing, comunicación y ventas que he conocido tienen algo en común: son genuinos. No imitan modelos. No repiten fórmulas de otros. Han encontrado su propia voz y lideran desde ahí.
Los que fracasan suelen ser los que intentan copiar al último experto de moda en LinkedIn o implementar lo que funcionó en otra empresa sin preguntarse si encaja con su realidad.
La pregunta que me hago: ¿Estoy liderando desde quien soy, o desde quien creo que debería ser?
2. La ejemplaridad arrastra más que las palabras
Hay un adagio latino que Bassat recupera y que me persigue desde que lo leí: «Las palabras mueven, pero los ejemplos arrastran.» (Bassat, 2011, p. 25)
Y lo ilustra con una frase muy potente: la diferencia entre el coronel que dice «¡Avanzad!», y el que dice «¡Seguidme!».
Yo he intentado ser siempre del segundo tipo. Pero Bassat añade un matiz importante: cuando vas en bicicleta y dices «¡Seguidme!», de vez en cuando tienes que mirar hacia atrás. Porque tal vez alguno de tu equipo no puede seguir tu ritmo.
Eso me ha hecho reflexionar. A veces, en el afán de liderar desde el ejemplo, vamos tan rápido que dejamos gente atrás. Y luego nos sorprendemos de que el equipo no esté alineado.
Lo que he aprendido: La ejemplaridad no es solo hacer. Es hacer al ritmo que el equipo puede seguir. O al menos, asegurarte de que no pierdes a nadie por el camino.
3. La confianza es el único activo que importa
Si tuviera que quedarme con una sola idea del libro, sería esta:
«Los diez mil mandamientos de la ley del comercio se resumen en dos palabras: generar confianza.» (Bassat, 2011, p. 13)
Bassat habla de un círculo virtuoso: el valor lleva a la confianza, que lleva al valor, que lleva a la confianza. Y también del círculo vicioso contrario. Pero lo que más me impactó es esto: la confianza es lenta, difícil de conseguir y fácil de perder. Un consumidor satisfecho se lo dice a tres amigos. Uno enfadado, a tres mil.
Esto aplica igual a clientes que a equipos. He visto directores de marketing, comunicación y ventas que destruyen en una reunión la confianza que habían tardado meses en construir. Una promesa incumplida. Un dato maquillado. Una decisión injusta.
Mi reflexión: ¿Cuánto tiempo dedico a construir confianza frente a cuánto dedico a «conseguir resultados»? Porque sin lo primero, lo segundo es insostenible.
4. La empatía no es simpatía
Bassat hace una distinción que me parece fundamental:
«La simpatía con una persona es sentir como esa persona. La empatía no es lo mismo. Es saber cómo siente esa otra persona.» (Bassat, 2011, p. 25)
Si vas a un funeral y tienes simpatía, acabas llorando. Si tienes empatía, sabes cómo se siente el otro y puedes ayudarle mejor. Y luego añade: «El vendedor ha de tener siempre empatía con el comprador.»
Esto lo extiendo a todo el rol. El director de marketing, comunicación y ventas tiene que tener empatía con:
- El cliente (para entender qué necesita de verdad)
- El equipo de ventas (para saber qué les frustra)
- El equipo de marketing (para entender sus limitaciones)
- El equipo de comunicación (para respetar los tiempos de la reputación)
- La dirección general (para entender la presión que soportan)
No se trata de sentir lo que sienten todos. Eso sería agotador e inútil. Se trata de entender lo que sienten para poder actuar con criterio.
La pregunta incómoda: ¿Cuántas veces tomo decisiones sin haberme puesto en los zapatos de los demás actores implicados?
5. La eficacia es llegar, no caminar
Eduardo Criado, citado por Bassat, lo expresa de forma brillante:
«Ser eficaz no es escalar bien, sino llegar al pico. No es tirar, sino dar en el blanco. No es navegar, sino llegar a puerto.» (Bassat, 2011, p. 24)
En marketing, comunicación y ventas es muy fácil confundir actividad con resultados. Campañas lanzadas. Notas de prensa enviadas. Reuniones con clientes. Informes entregados. Pero nada de eso importa si no llegas al pico.
He trabajado con equipos muy ocupados que no conseguían nada. Y con equipos aparentemente tranquilos que movían montañas. La diferencia estaba en el foco.
Lo que intento recordar cada día: ¿Esto que estoy haciendo me acerca al objetivo o solo me mantiene ocupado?
6. Escuchar es más importante que hablar
Bassat cita a Claret Serrahima, uno de los mejores diseñadores gráficos de España:
«Si he aprendido algo, es porque he escuchado mucho.» (Bassat, 2011, p. 34)
Y añade una reflexión que me parece muy aplicable a este rol: el buen publicitario, como el buen médico, ha de escuchar con enorme atención. Porque muchas veces el cliente, al explicarte sus problemas, te da la solución.
Yo lo he vivido muchas veces. Vas a una reunión con una propuesta preparada. Escuchas al cliente. Y te das cuenta de que lo que necesita no es lo que ibas a ofrecerle.
El matiz importante: Bassat dice que a veces ha resuelto el problema de un cliente antes de terminar la primera reunión, pero ha tenido que permitir que el cliente sienta la idea como suya. Eso es inteligencia comercial.
«Se dice que el ser humano ha sido hecho con dos orejas y una boca porque escuchar es más importante que hablar.» (Bassat, 2011, p. 34)
7. Saber rectificar es de sabios
«Errar es humano. Rectificar es divino.» (Bassat, 2011, p. 34)
Bassat cuenta que lleva 46 años casado y que la clave ha sido que ambos han sabido rectificar a tiempo. Lo mismo aplica al trabajo. Pero lo que más me gusta es esta cita de Demóstenes que incluye:
«Todo hombre puede equivocarse. Solo los estúpidos perseveran en el error.» (Bassat, 2011, p. 34)
En marketing, comunicación y ventas tomamos decisiones constantemente. Muchas serán erróneas. La diferencia entre un buen director y uno mediocre no está en acertar siempre. Está en detectar el error rápido y corregir sin ego.
Mi experiencia: Los peores errores que he visto no fueron decisiones equivocadas. Fueron decisiones equivocadas que nadie quiso reconocer hasta que era demasiado tarde.
8. La honradez no tiene atajos
Bassat es tajante:
«Para la mayoría de empresarios, la honradez, la honestidad y la integridad son condiciones necesarias para confiar en un colaborador.» (Bassat, 2011, p. 27)
Y recupera un proverbio chino que me encanta: «La mentira produce flores, pero no frutos.» (Bassat, 2011, p. 17)
En un rol donde la presión por mostrar resultados es constante, la tentación de maquillar números o exagerar logros es real. Pero es pan para hoy y hambre para mañana.
Lo que he aprendido: La honradez no solo es ética. Es práctica. Porque la verdad siempre acaba saliendo, y cuando sale, el daño es mucho mayor que el beneficio que obtuviste mintiendo.
9. Proactividad: no esperar a que te lo pidan
Una de las cosas que más valora Bassat en su equipo:
«Una de las cosas que me gusta más de Montse, mi ayudante, es que muchas veces, cuando le pido algo, me contesta que ya está hecho.» (Bassat, 2011, p. 31)
A eso lo llama proactividad. Y añade una reflexión interesante:
«Los proactivos aprenden más rápido, no porque sean más listos, sino simplemente porque no temen tanto el error, ensayan más veces.» (Bassat, 2011, p. 31)
En un equipo de marketing, comunicación y ventas, la proactividad marca la diferencia entre ejecutar tareas y generar impacto. El director que solo reacciona siempre va tarde. El que anticipa, lidera.
10. Pensar a largo plazo en un mundo cortoplacista
De la lista de «Prefiero…» de Bassat, esta es la que más me resuena:
«Prefiero los que piensan a largo plazo a los resultadistas a corto plazo.» (Bassat, 2011, p. 37)
El director de marketing, comunicación y ventas vive bajo presión constante de resultados inmediatos. El trimestre. El mes. La semana. Pero las marcas se construyen en años. Las relaciones con clientes, también. La reputación, ni te cuento.
El equilibrio más difícil del rol: entregar resultados hoy sin hipotecar el mañana. Cerrar ventas este mes sin destruir la relación. Conseguir cobertura mediática sin comprometer la credibilidad.
Bassat lo resume citando a Peter Drucker:
«Cuando veas un negocio de éxito, es que alguien, alguna vez, tomó una decisión valiente.» (Bassat, 2011, p. 36)
Las decisiones valientes suelen ser las que sacrifican el corto plazo por el largo.
11. Delegar no es desentenderse
Bassat ha dirigido una agencia que llegó a tener 650 personas. Su reflexión sobre organización me parece muy lúcida:
«Delegar no es encargar algo y olvidarse. Delegar es dar la responsabilidad de una tarea a otra persona y ayudarle a que consiga su objetivo.» (Bassat, 2011, p. 31)
Y sobre dar responsabilidad:
«La responsabilidad se ha de ir dando cachito a cachito, cada día un poco más, hasta que la otra persona pueda aceptarla íntegramente sin riesgo de fracaso inmediato.» (Bassat, 2011, p. 33)
Es como enseñar a montar en bici: primero triciclo, luego bici con rueditas, luego sin ellas.
Un error que me encuentro bastante a menudo: delegar y desaparecer. O no delegar nada por miedo a que salga mal. Ninguno de los dos extremos funciona.
12. La Inteligencia Comercial: el concepto central
Y llegamos al corazón del libro. Bassat define la inteligencia comercial de forma muy precisa:
«La inteligencia comercial no es conseguir que te consuman una vez. Es conseguir que repitan y sigan comprando toda su vida.» (Bassat, 2011, p. 59)
Esto cambia todo.
➞ Si tu objetivo es la venta puntual, optimizas para el cierre. Presión. Descuentos. Urgencia.
➞ Si tu objetivo es la relación de por vida, optimizas para la satisfacción. Valor. Confianza. Coherencia.
La conexión con mi Filosofía 360°: Esto es exactamente lo que defiendo. No se trata de captar clientes. Se trata de construir relaciones sostenibles con los clientes adecuados.
Bassat lo refuerza con otra idea:
«Ganar un nuevo cliente tiene más glamour, pero conservarlo siempre tiene más mérito.» (Bassat, 2011, p. 21)
La lista de «Prefiero...» aplicada al rol
Bassat incluye en su libro una lista de preferencias que es casi un manifiesto. He seleccionado las que más aplican a quien dirige marketing, comunicación y ventas:
Sobre actitud:
- Prefiero los que se avanzan a lo que les vas a pedir a los que solo hacen lo que les pides
- Prefiero los que buscan soluciones a los que solo encuentran problemas
- Prefiero los que ponen el alma en su trabajo a los que solo ponen su talento
Sobre relaciones:
- Prefiero los que saben escuchar a los que siempre hablan
- Prefiero los que saben decir que no a los que siempre dicen que sí
- Prefiero los sinceros a los falsos
Sobre integridad:
- Prefiero los que prometen poco y cumplen a los que prometen mucho e incumplen
- Prefiero los generosos con los demás a los trepas
- Prefiero los que saben compartir sus éxitos a los que los quieren para ellos solos
Sobre visión:
- Prefiero los que piensan a largo plazo a los resultadistas a corto plazo
- Prefiero los que buscan crecer a los que prefieren enriquecerse
- Prefiero los que se preparan a los que improvisan
La síntesis de Bassat:
«En definitiva, prefiero los que tienen una buena actitud a los que no la tienen.» (Bassat, 2011, p. 38)
Las cuatro etapas del desarrollo profesional
Bassat menciona un modelo que me parece muy útil para entender la evolución de un director de marketing, comunicación y ventas:
- Aprender a hacer
- Hacer
- Enseñar a hacer
- Dejar hacer
Los mejores directores que conozco han completado las cuatro etapas. Los que se quedan en la segunda (hacer) acaban siendo cuellos de botella. Los que saltan a la cuarta sin pasar por la tercera (dejar hacer sin haber enseñado) acaban rodeados de equipos que no saben funcionar solos.
Mi reflexión: ¿En qué etapa estoy con cada una de las áreas que dirijo? ¿Marketing? ¿Comunicación? ¿Ventas?
El cliente como rey (de verdad)
Bassat hace una observación que muchos directores de marketing olvidan:
«Hoy, afortunadamente, el consumidor es el rey y tiene toda la información que quiere en los medios convencionales y en Internet. Va a comprar lo que quiere, donde quiere, cuando quiere y como quiere. Y muchas veces sorprende al vendedor, explicándole cosas sobre el producto que este aún no sabe.» (Bassat, 2011, p. 17)
Esto tiene implicaciones enormes para el rol:
- Marketing no puede engañar. El cliente verificará todo
- Comunicación no puede exagerar. La reputación en línea es transparente
- Ventas no puede presionar. El cliente tiene alternativas a un clic
El director de estas tres áreas tiene que interiorizar que el poder ha cambiado de manos. Ya no vendemos. Ayudamos a comprar.
Lo que he aprendido juntando a Bassat con mi experiencia
Después de leer estas páginas y reflexionar sobre mi propia trayectoria, creo que las cualidades esenciales de un buen director de marketing, comunicación y ventas son:
| Cualidad | Por qué importa |
| Autenticidad | Liderar desde quien eres, no desde quien crees que deberías ser |
| Ejemplaridad | El equipo hace lo que haces, no lo que dices |
| Capacidad de generar confianza | Es el único activo que sostiene todo lo demás |
| Empatía | Entender a clientes, equipos y dirección para decidir con criterio |
| Eficacia | Llegar al objetivo, no solo caminar hacia él |
| Escucha activa | El cliente y el equipo tienen las respuestas si sabes escuchar |
| Honradez | La mentira produce flores, pero no frutos |
| Proactividad | Anticipar, no solo reaccionar |
| Visión a largo plazo | Construir marca y relaciones, no solo cerrar ventas |
| Saber delegar (bien) | Dar responsabilidad y acompañar, no soltar y desaparecer |
| Humildad para rectificar | Solo los estúpidos perseveran en el error |
| Inteligencia comercial | Que repitan y sigan comprando toda su vida |
No es lo que sabes, es quién eres
Las ofertas de empleo (sobre en todo en LinkedIn) para director de marketing, comunicación y ventas suelen pedir:
- Experiencia en transformación digital
- Dominio de herramientas tecnológicas de marketing
- Trayectoria demostrada en campañas exitosas
- Capacidad analítica
- Inglés fluido
Todo eso está bien. Pero después de leer a Bassat, y de reflexionar sobre mi propia experiencia, creo que lo que realmente determina el éxito en este rol no son las habilidades técnicas.
Es el carácter.
Las herramientas se aprenden. Las metodologías se copian. Las mejores prácticas se buscan en internet. Pero la honradez, la empatía, la capacidad de generar confianza, la humildad para rectificar, la visión para pensar a largo plazo... eso no viene en ningún curso.
Como dice Bassat sobre la humildad, citando a Hellen Nielsen:
«La humildad es como la ropa interior: esencial, pero indecente si la muestras.» (Bassat, 2011, p. 28)
No se trata de presumir de estas cualidades. Se trata de tenerlas. Y de cultivarlas cada día.
Sigo leyendo el libro. Seguro que me remueve más cosas. Cuando lo termine, quizás escriba una segunda parte. Pero por ahora, me quedo con esto:
«Los diez mil mandamientos de la ley del comercio se resumen en dos palabras: generar confianza.» (Bassat, 2011, p. 13)
Si diriges marketing, comunicación y ventas, ese es tu trabajo. Todo lo demás son tácticas.
Desde 2014 ayudando a empresas a encontrar la coherencia entre lo que dicen, lo que hacen y lo que invierten.
Referencia bibliográfica
-
Bassat, L. (2011). Inteligencia comercial. Plataforma Editorial.