Cuidamos más el packaging del producto que el packaging interno de la empresa
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Invertimos meses en la caja del producto y ni una hora en cómo se vive la empresa por dentro. Un comercial harto le cuenta al cliente cómo son las cosas, una reseña destapa el ambiente real, un técnico se va con tres cuentas. Y entonces el gerente dice: «pero si nuestra marca estaba bien posicionada». No. Su envoltorio lo estaba.
Hace unos días leí una entrevista a un emprendedor en una revista de gestión. Entre todo lo que contaba sobre liderazgo y tiempos inciertos, soltó una frase que me hizo parar:
«No hablo necesariamente de ser conocido, sino de ser consistente en la ecuación entre lo que dices y lo que realmente haces. Especialmente de puertas para adentro.»
Ese «especialmente de puertas para adentro» es donde se juega casi todo. Y es donde casi nadie mira.
Índice
- El packaging que todos cuidan
- El packaging interno que casi nadie revisa
- Por qué esto acaba saliendo
- La pregunta que escuece
El packaging que todos cuidan
Piensa en cualquier producto que haya pasado por tus manos esta semana. Fíjate en la caja, en la tipografía, en los colores, en el tacto del cartón, en el mensaje del interior de la tapa cuando lo abres. Hay empresas que invierten meses y miles de euros solo en decidir el gramaje del papel.
Lo mismo pasa con el packaging corporativo: desde la web y el catálogo hasta el vídeo corporativo, los perfiles de LinkedIn del equipo comercial o el discurso de la primera visita al cliente.
Todo eso está trabajado. A veces bien, a veces regular, pero trabajado. Hay voluntad, hay presupuesto y hay horas metidas.
Es la coherencia hacia fuera. La que se ve. La que se puede medir con un brief de agencia.
El packaging interno que casi nadie revisa
Pero toda empresa tiene otro packaging. Uno que no aparece en ningún manual de marca y que, sin embargo, es el que viven cada día las personas que hacen posible el producto.
Es cómo se convocan las reuniones. Cómo se dan las malas noticias. Cómo se reparte el trabajo cuando viene un pico. Qué se celebra y qué se deja pasar. Cómo se responde cuando alguien comete un error. Qué se dice en los pasillos cuando el gerente sale de la sala.
Ese packaging interno nadie lo audita. Y, aun así, es el que sostiene —o derrumba— todo lo demás.
Te pongo cuatro ejemplos con los que me encuentro una y otra vez:
1. El discurso dice una cosa y los incentivos dicen otra.
La web habla de «relaciones a largo plazo con el cliente». Pero el plan de comisiones premia solo el volumen del mes. Adivina qué hace el comercial el día 28.
2. Los valores están en la pared y no en las reuniones.
«Trabajo en equipo» enmarcado en recepción. Y en la reunión del lunes, el gerente interrumpe a todo el mundo, decide solo y cierra con un «yo es que ya lo tenía claro desde el principio». El equipo aprende rápido: aquí no se opina.
3. Las inversiones desmienten el discurso.
«Apostamos por la innovación.» Pero cero presupuesto en I+D, cero horas de formación para el equipo técnico y la última inversión fuerte fue un coche nuevo para el gerente. El equipo no lee los folletos de la empresa, lee las facturas.
4. La oferta de empleo vende una empresa que no existe.
La oferta habla de «equipo joven, desarrollo profesional y proyecto a largo plazo». Pero el comercial entra y se encuentra con un plan de comisiones mensual que le obliga a correr cada 30 días, con cero formación más allá del primer día y con un jefe que no delega. La oferta era el packaging. El día a día, el producto. Y no se parecen. A los seis meses, ese comercial ya está mirando LinkedIn en el café de media mañana.
Por qué esto acaba saliendo
Un packaging bonito con un producto malo dentro te aguanta una venta. La segunda ya no la tienes.
Con el packaging interno pasa lo mismo, solo que más lento y más silencioso.
Durante un tiempo, la incoherencia se aguanta. La gente calla, cumple y factura. Pero hay un momento —siempre llega— en el que la grieta interna se asoma al exterior. Un comercial harto le cuenta a un cliente cómo son las cosas por dentro. Una reseña en Google destapa el ambiente real. Un técnico se va a la competencia y se lleva a tres cuentas por el camino.
Y entonces el gerente se sorprende: «Pero si nuestra marca estaba bien posicionada…».
No. Su envoltorio estaba bien posicionado. Su marca llevaba tiempo resquebrajándose por dentro.
La pregunta que escuece
Yo trabajo con pymes industriales y de servicios bajo un modelo muy concreto: entro, ordeno marketing y ventas, lo dejo funcionando y me voy. Y una de las primeras cosas que miro no es la web ni el CRM. Es si el packaging interno está a la altura del externo.
Porque, si no lo está, da igual el plan comercial que montemos. Va a chocar contra la realidad interna en menos de seis meses.
Así que te dejo la pregunta con la que suelo empezar mis diagnósticos:
Si dedicaras al packaging interno de tu empresa la mitad de atención que le dedicas al packaging de tu producto o al de tu web, ¿qué cambiaría la semana que viene?
La respuesta honesta a esa pregunta vale más que cualquier plan estratégico.
¿Te ha resonado algo de lo que has leído? En mi trabajo con pymes industriales suelo empezar por aquí: por ver si lo de dentro y lo de fuera van en la misma dirección.
Desde 2014 ayudando a empresas a encontrar la coherencia entre lo que dicen, lo que hacen y lo que invierten.