Decir NO a ciertos clientes es la mejor decisión de marketing (y de negocio) que puedes tomar
La tentación de decir «sí» a todo
Llevo desde 2014 trabajando con empresas y emprendedores. Y hay un patrón que se repite una y otra vez: El miedo a decir que no.
➞ «¿Y si pierdo ese cliente?» ➞ «Algo de dinero es mejor que nada» ➞ «Quizás si me adapto un poco…»
En serio, lo entiendo. Cuando empiezas (o cuando las cosas van justas), cualquier ingreso parece bueno. Pero con el tiempo he aprendido —a veces por las malas— que decir sí a los clientes equivocados es una de las peores decisiones que puedes tomar. No lo digo yo. Lo dice Seth Godin: «Todo el mundo no puede ser tu cliente.» Y tiene toda la razón.
El coste oculto del «sí» fácil
- Pierdes tiempo. Ese cliente que te regateó el precio te pedirá el triple de revisiones. El que «solo quiere algo sencillo» te llenará de cambios. El que no valora lo que haces te consumirá horas que podrías dedicar a clientes que sí lo hacen.
- Pierdes energía. Los clientes equivocados drenan. Te frustran. Te hacen dudar de ti mismo. Y esa energía que pierdes con ellos es la que necesitas para hacer un trabajo excelente con los demás.
- Pierdes posicionamiento. Si dices que sí a todo, ¿qué eres exactamente? ¿El que hace webs, pero también logotipos, pero también gestión de redes sociales, pero también «lo que necesites»? Cuando intentas ser todo para todos, acabas siendo nada para nadie.
- Pierdes rentabilidad. Un estudio de Branward revela que las empresas centradas en el cliente son un 60 % más rentables que las que no lo están. Pero atención: centradas en el cliente correcto. No en cualquier cliente.
La matemática que nadie hace
Te propongo un ejercicio. Piensa en tu peor cliente del último año:
- ¿Cuántas horas le dedicaste?
- ¿Cuánto te pagó?
- ¿Cuántos correos, llamadas, revisiones?
- ¿Cómo te sentías después de cada interacción?
Ahora divide lo que te pagó entre las horas reales que invertiste. ¿Cuánto te salió la hora?
He visto casos en los que muchos empresarios autónomos (yo el primero) que acaban cobrando menos que el salario mínimo por hora cuando hacen este cálculo. Literalmente, les habría salido más rentable no hacer nada. Y mientras tanto, ¿cuántas oportunidades perdiste por estar ocupado con ese cliente? ¿Cuántas propuestas no enviaste? ¿Cuántos buenos clientes no pudiste atender como se merecían?
Las métricas que deberías aplicar a cada cliente (igual que él te las aplica a ti, aunque no te lo diga)
Más allá de la intuición, hay números que no mienten. Te comparto cuatro métricas que utilizo con mis clientes para evaluar si una relación comercial merece la pena:
1. Rentabilidad por hora
Esta es una métrica operativa básica que te ayuda a saber si estás cobrando lo que deberías.
➞ Rentabilidad por hora = Ingresos del cliente / Horas reales invertidas
Ejemplo:
- El cliente te paga: 1.500 €
- Horas que estimaste: 20
- Horas reales (reuniones, correos, revisiones, llamadas…): 50
➞ Rentabilidad por hora = 1.500 € ÷ 50 h = 30 €/hora
¿Es rentable? Depende de tu tarifa objetivo. Pero si tu hora debiese valer 60 € y estás cobrando 30 €, estás perdiendo dinero. Literalmente.
2. CAC (Coste de Adquisición del Cliente)
El CAC mide cuánto te cuesta conseguir un nuevo cliente. Es una de las métricas fundamentales en cualquier negocio.
➞ CAC = (Inversión en Marketing + Inversión en Ventas) / Número de clientes nuevos
Para un freelance o pequeña empresa, podemos adaptarlo así:
➞ CAC = (Tiempo de captación × Tu tarifa por hora) + Gastos directos
Ejemplo:
- Reuniones comerciales: 3 horas
- Preparación de propuesta: 2 horas
- Tu tarifa por hora: 50 €
- Desplazamientos: 40 €
➞ CAC = (5 h × 50 €) + 40 € = 290 €
Si el cliente te va a generar 500 € de beneficio, puede merecer la pena. Si te va a generar 300 €… estás trabajando por 10 €.
3. CLV o LTV (Valor de Vida del Cliente)
El CLV (Customer Lifetime Value) o LTV (Lifetime Value) mide el valor total que un cliente aporta a tu negocio durante toda la relación comercial. Es una métrica clave para decidir cuánto invertir en captar y retener clientes.
➞ CLV = Gasto medio × Frecuencia de compra × Vida media del cliente
Ejemplo Cliente A:
- Gasto medio por proyecto: 2.000 €
- Frecuencia: 1,5 proyectos/año
- Vida media como cliente: 3 años
➞ CLV = 2.000 € × 1,5 × 3 = 9.000 €
Ejemplo Cliente B:
- Gasto medio por proyecto: 3.000 €
- Frecuencia: 0,5 proyectos/año
- Vida media como cliente: 1 año
➞ CLV = 3.000 € × 0,5 × 1 = 1.500 €
¿Cuál prefieres? El Cliente A, aunque pague menos por proyecto, vale 6 veces más que el Cliente B.
4. Ratio LTV:CAC
Este ratio compara el valor que te aporta un cliente con lo que te cuesta conseguirlo. Es uno de los indicadores más utilizados por inversores y analistas para evaluar la salud de un negocio.
➞ Ratio LTV:CAC = CLV / CAC
La referencia del mercado: lo ideal es que este ratio sea de 3:1 o superior. Es decir, que cada cliente te aporte al menos 3 veces lo que te costó adquirirlo.
Ejemplo:
| Cliente | CLV | CAC | Ratio LTV:CAC |
| Cliente A | 9.000 € | 300 € | 30:1 ✓ |
| Cliente B | 1.500 € | 500 € | 3:1 ✓ |
| Cliente C | 800 € | 400 € | 2:1 ⚠️ |
El Cliente A es extraordinariamente rentable. El Cliente B está en el umbral óptimo. El Cliente C está por debajo del ratio ideal: te cuesta demasiado en relación con lo que aporta.
La regla del 80/20 aplicada a clientes
Probablemente, conozcas el principio de Pareto:
El 20 % de tus clientes genera el 80 % de tus ingresos.
Pero hay una versión menos conocida:
El 20 % de tus clientes consume el 80 % de tu tiempo y energía.
El problema es cuando ese 20 % que consume no coincide con el 20 % que genera.
Para saberlo te propongo este sencillo ejercicio:
- Lista tus clientes por CLV (de mayor a menor)
- Lista tus clientes por tiempo invertido (de mayor a menor)
- Compara ambas listas
Si los que más tiempo te quitan no son los que mayor CLV tienen, tienes un problema de cartera de clientes.
No todos los clientes valen lo mismo
Esto suena duro, pero es la realidad: no todos los clientes son iguales.
Hay clientes que:
- Valoran tu trabajo
- Pagan a tiempo (y sin regatear)
- Confían en tu criterio
- Te dejan hacer tu trabajo
- Te recomiendan a otros
Y hay clientes que:
- Cuestionan cada euro
- Piden mil cambios «pequeñitos»
- No respetan tus tiempos
- Te tratan como un proveedor prescindible
- Te consumen el 80 % de la energía y te aportan el 5 % de los ingresos
¿Adivinas cuáles te hacen crecer y cuáles te hunden?
El mito de «necesito más clientes»
Muchos empresarios (da igual el tamaño de su empresa) creen que su problema es que necesitan más clientes. Más contactos. Más visibilidad. Más, más, más. Pero a menudo el problema no es de cantidad. Es de calidad.
No necesitas 100 clientes que te paguen poco y te exijan mucho. Necesitas 20 que te paguen bien, valoren lo que haces y te permitan hacer un trabajo excelente.
Menos clientes, mejor seleccionados = más rentabilidad y menos estrés.
Es la paradoja del crecimiento que ya mencioné en mi artículo sobre el ciclo de creación de valor: a veces, para crecer, hay que hacer menos.
Cómo identificar a tu cliente ideal (y a los que debes evitar)
Aquí es donde entra la segmentación. Y no me refiero a segmentar por edad o ubicación. Eso ya no es suficiente.
Como dice Branward en su informe sobre segmentación: «Nike no vende sus productos a jóvenes urbanos de 25 a 35 años. Tampoco los vende a millennials. Nike se dirige a aquellos que ven en el deporte una forma de vida y autosuperación.»
No es cuestión de demografía. Es cuestión de actitud.
Las preguntas clave:
Para identificar a tu cliente ideal, hazte estas preguntas:
Sobre ellos:
- ¿Qué problema real tienen?
- ¿Qué valoran por encima del precio?
- ¿Cómo toman decisiones?
- ¿Qué les frustra de otros proveedores?
- ¿Qué resultado esperan conseguir?
Sobre ti:
- ¿Con qué tipo de clientes disfruto trabajando?
- ¿En qué proyectos hago mi mejor trabajo?
- ¿Qué clientes me han recomendado a otros?
- ¿Qué tienen en común mis mejores clientes?
Cuando cruces las respuestas, empezará a emerger un perfil. Ese es tu cliente ideal.
Las señales de alarma
Con la experiencia, aprendes a detectar las señales de alarma antes de empezar a trabajar. Estas son algunas que yo he identificado:
«Es un proyecto pequeño, pero si va bien habrá más»
➞ Traducción: quiero que trabajes barato con una promesa vaga.
«Necesito que sea rápido y barato»
Traducción: no valora tu tiempo ni tu trabajo.
«Mi sobrino sabe de esto, pero está ocupado»
➞ Traducción: cree que cualquiera puede hacer lo que tú haces.
«El anterior proveedor era un desastre»
➞ Traducción: posiblemente el problema sea él, no el proveedor.
Regateo agresivo desde el primer contacto
➞ Traducción: si regatea ahora, imagina cuando haya que cobrar.
No respeta tus tiempos de respuesta
➞ Traducción: no respetará ningún otro límite.
¿Significa que todos los que dicen estas cosas son malos clientes? No necesariamente. Pero son señales que merecen atención.
Cómo decir NO (sin cerrar puertas)
Decir no a un cliente no tiene que ser incómodo. Aquí tienes algunas formas de hacerlo con elegancia:
Opción 1: El «no es mi especialidad»
➞ «Gracias por pensar en mí, pero este tipo de proyecto no es mi especialidad. Te iría mejor con alguien que se dedique específicamente a esto.»
Opción 2: El «no encajamos en tiempos o presupuesto»
➞ «He revisado lo que necesitas y, siendo honesto, con el presupuesto o el tiempo disponible no podría darte el resultado que mereces. Prefiero decírtelo ahora que fallarte después.»
Opción 3: El «no tengo disponibilidad»
➞ «Ahora mismo tengo la agenda completa y no podría dedicarte la atención que necesitas. Si quieres, te aviso cuando tenga hueco, o puedo recomendarte a alguien.»
Opción 4: El directo (pero amable)
➞ «He pensado en tu propuesta y creo que no soy la persona adecuada para este proyecto. Te deseo mucho éxito con él.»
Lo importante: sé honesto, sé amable y no te justifiques demasiado.
Lo que pasa cuando empiezas a decir NO
Cuando empecé a ser más selectivo con los clientes, pasaron cosas interesantes:
- Tuve más tiempo, para hacer mejor trabajo con los clientes que sí encajaban.
- Subí mis precios, porque ya no necesitaba aceptar cualquier cosa.
- Mis clientes estaban más contentos, porque les dedicaba la atención que merecían.
- Me recomendaron más, porque el trabajo era mejor.
- Disfruté más de mi trabajo. Y eso se nota.
Es paradójico: pero decir no a algunos te permite decir sí de verdad a otros.
El cliente ideal no es el que más paga
Un matiz importante: el cliente ideal no es necesariamente el que tiene más presupuesto.
El cliente ideal es el que:
- Tiene un problema que tú puedes resolver
- Valora tu forma de resolverlo
- Confía en ti
- Te permite hacer tu mejor trabajo
A veces ese cliente tiene mucho presupuesto. A veces no tanto. Pero si cumple esos cuatro puntos, merece la pena.
Un ejercicio práctico
Te propongo algo. Coge papel y bolígrafo (o tu aplicación de notas) y haz esto:
Paso 1: Lista tus 10 últimos clientes
Sin juzgar. Solo los nombres.
Paso 2: Clasifícalos
Usa estas tres categorías:
| Categoría | Descripción |
| A (Ideal) | Disfruté trabajando con ellos, pagaron bien, valoraron mi trabajo, me recomendarían |
| B (Aceptable) | Correctos, sin problemas graves, pero tampoco son para tirar cohetes |
| C (Evitar) | Me consumieron energía, pagaron poco, fueron difíciles, no repetiría |
Paso 3: Analiza los patrones
- ¿Qué tienen en común los de la categoría A?
- ¿De dónde vinieron? ¿Cómo te encontraron?
- ¿Qué señales había en los de la categoría C que podrías haber detectado antes?
Paso 4: Define tu anticliente
Escribe un perfil del cliente que NO quieres. Sé específico. Cuando aparezca alguien así, sabrás que es momento de declinar.
La conexión con tu propuesta de valor
Esto conecta directamente con algo que trabajo mucho con mis clientes: la propuesta de valor. Si no tienes claro a quién te diriges, tu propuesta de valor será genérica. Y una propuesta genérica no conecta con nadie.
Pero si sabes exactamente a quién quieres servir —y a quién no—, puedes construir una propuesta que hable directamente a esa persona. Que resuene. Que le haga sentir:«esto es para mí».
Es parte de lo que llamo Filosofía 360°: no se trata solo de hacer marketing. Se trata de construir un negocio coherente, donde todo esté alineado. Y eso empieza por saber a quién quieres servir.
La reflexión final
Decir no da miedo. Lo entiendo. Pero cada vez que dices sí al cliente equivocado, le estás diciendo no al cliente correcto. No con palabras, sino con tu tiempo, tu energía y tu disponibilidad.
El«NO» más caro es el que no te atreves a decir.
Así que la próxima vez que te llegue una propuesta que no te encaje, recuerda: «Todo el mundo no puede ser tu cliente.» Y está bien. De hecho, es lo mejor que puede pasarte.
Tu turno
¿Has tenido algún cliente que te haya enseñado la importancia de decir no? ¿O estás ahora mismo trabajando con alguien que sabes que deberías haber rechazado?
Cuéntamelo. Me encantaría saber cómo gestionáis esto.
¿Sientes que necesitas ayuda para definir a tu cliente ideal y construir una propuesta de valor que conecte con él?
Desde 2014 ayudando a empresas a encontrar la coherencia entre lo que dicen, lo que hacen y lo que invierten.
Resumen del artículo:
| Concepto | Clave |
| El problema | Decir sí a todo te hace perder tiempo, energía, posicionamiento y rentabilidad (y hasta la salud mental) |
| La solución | Definir a tu cliente ideal (y a tu anticliente, primero) |
| El enfoque | Segmentación actitudinal, no solo demográfica |
| El resultado | Menos clientes, mejor seleccionados, más rentabilidad. Más felicidad. |