Tu empresa no crece porque no sabes para qué sirve el marketing
Voy a ser directo: la mayoría de los gerentes de pymes no tienen ni idea de para qué sirve el marketing.
Creen que es publicidad. O redes sociales. O «eso del logo y los colores». Algo que hace el becario, el sobrino o una agencia a la que pagan sin saber muy bien qué reciben a cambio. Y mientras tanto, se preguntan por qué no crecen.
Invierten en comerciales. En maquinaria. En instalaciones. Incluso en tecnología. Pero el marketing… el marketing es «un gasto». Algo que recortar cuando vienen mal dadas.
¿El resultado? Empresas que llevan años facturando lo mismo. Que compiten por precio porque no saben diferenciarse. Que pierden clientes y no entienden por qué. Que ven cómo competidores más pequeños les adelantan por la derecha. Y la respuesta suele estar en el mismo sitio: el marketing que nunca tomaron en serio.
índice
- Pero entonces, ¿qué hace realmente el marketing?
- El problema: cada uno entiende una cosa distinta
- Herramienta 1: Test de alineamiento gerente-marketing
- Los números no mienten
- El error del «todos mandan sobre el cliente»
- Por qué competir por producto es una trampa
- Herramienta 2: Análisis de las 4 capas de tu producto
- Lo que deberías hacer (si quieres crecer)
- Las 5 fases del marketing estratégico
- Herramienta 3: Lista de comprobación de las 5 fases
- Diagnóstico final: ¿Para qué sirve tu marketing?
- Unas preguntas que suelen «picar»
Pero entonces, ¿qué hace realmente el marketing?
Vamos a lo básico. El marketing hace tres cosas:
1. Identifica necesidades
Tu cliente tiene un problema, una carencia, algo que necesita resolver. El marketing investiga, pregunta, observa y descubre qué es eso. No se inventa necesidades; las encuentra.
2. Orienta y canaliza deseos
Una cosa es necesitar transporte y otra querer un coche concreto. El cliente tiene necesidades genéricas, pero elige entre opciones específicas. El marketing convierte esa necesidad en un deseo hacia tu producto, tu marca, tu solución.
3. Estimula la demanda
No basta con que te deseen. Tienen que comprarte. El marketing empuja al cliente a pasar de «me interesa» a «lo quiero» a «lo compro».
Identifica. Orienta. Estimula.
Si no haces esto, no tienes marketing. Tienes ruido. Y aquí viene lo importante: si tú no lo haces, lo hará tu competencia. Ellos identificarán lo que tu cliente necesita. Ellos orientarán ese deseo hacia su producto. Ellos estimularán la compra. Y tú te quedarás preguntándote por qué te compran menos.
El problema: cada uno entiende una cosa distinta
Haz esta prueba. Pregúntale a tu responsable de marketing (o a quien lleve «eso del marketing» en tu empresa) cuál es su función principal. Apunta la respuesta. Ahora responde tú mismo: ¿Para qué sirve el marketing en tu empresa?
Si las respuestas no coinciden, tienes un problema. Y no eres el único.
Un estudio reciente de McKinsey reveló que cuando preguntan a gerentes y responsables de marketing de la misma empresa cuál es el rol principal del marketing —construir marca, captar clientes, fidelizar, apoyar a ventas—, la mitad de las veces dan respuestas diferentes. La mitad.
Eso significa que en una de cada dos empresas, el gerente espera una cosa y marketing está haciendo otra. No hay alineación. No hay estrategia. Hay improvisación disfrazada de actividad. Y lo peor: dos tercios de los gerentes no están seguros de qué significa «retorno de la inversión en marketing». No saben medirlo. No saben qué pedir. No saben qué esperar.
¿Cómo vas a valorar algo que no entiendes?
Herramienta 1: Test de alineamiento gerente-marketing
Haz esto esta semana. Copia esta tabla en una hoja Excel. Responde a las preguntas por tu cuenta. Pídele a tu responsable de marketing que haga lo mismo, sin ver tus respuestas. Luego comparad.
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| Pregunta | Respuesta Gerente | Respuesta Marketing | ¿Coinciden? | Notas/Acciones |
| ¿Cuál es el objetivo principal del marketing en nuestra empresa? | ||||
| ¿Qué nos diferencia de la competencia? | ||||
| ¿Quién es nuestro cliente ideal? | ||||
| ¿Cómo medimos si el marketing funciona? | ||||
| ¿Cuál es nuestra propuesta de valor? | ||||
| ¿Qué problema resolvemos al cliente? |
➞ Resultado:
- Si coinciden: enhorabuena, tenéis alineación.
- Si no coinciden: ahí está vuestro primer proyecto. Sentaos a hablar antes de gastar un euro más.
Los números no mienten
Aquí viene la bofetada de realidad. Según el mismo estudio:
➞ Las empresas que ponen el marketing en el centro de su estrategia de crecimiento superan a su competencia.
➞ Las que consideran la construcción de marca y la comunicación como una herramienta clave de crecimiento tienen el doble de probabilidades de crecer más de un 5% anual. El doble.
➞ Las empresas de alto crecimiento invierten, de media, tres veces más en marketing que las que se estancan.
➞ Las empresas con un único responsable claro de la relación con el cliente en la dirección crecen un 20% más rápido. En algunos sectores, más del doble.
No es magia. Es causa y efecto.
El marketing no es un gasto. Es un motor. Pero si no lo enciendes —o peor, si no sabes ni dónde está la llave de arranque—, tu empresa se mueve a pedales mientras otros van en coche.
El error del «todos mandan sobre el cliente»
Otra pregunta: en tu empresa, ¿quién es el responsable del cliente?
¿Ventas? ¿Operaciones? ¿Atención al cliente? ¿Marketing? ¿Tú mismo?
Si la respuesta es «todos un poco», tengo malas noticias: cuando todos mandan, nadie manda.
El estudio de McKinsey encontró que en dos de cada tres empresas hay más de un responsable a nivel dirección que dice «representar la voz del cliente». El resultado es predecible: fragmentación, mensajes contradictorios, decisiones que no cuadran.
«Los de ventas» prometen una cosa para cerrar la venta. Operaciones entrega otra porque «es lo que se puede hacer». Marketing comunica algo que no tiene nada que ver con ninguna de las dos. Y el cliente percibe una empresa que no sabe lo que es. ¿Te suena?
Necesitas un responsable claro. Una persona cuyo trabajo sea entender al cliente, representarlo en las decisiones y asegurarse de que toda la empresa hable el mismo idioma. Puede ser el director de marketing. Puede ser otra figura. Pero tiene que ser uno. Con autoridad real. Con silla en las reuniones que importan.
Por qué competir por producto es una trampa
Muchos gerentes piensan: «Mi producto es bueno, eso debería bastar». No basta.
Piensa en tu producto como algo con varias capas:
Capa 1: El producto básico
La función esencial. Lo que el cliente espera como mínimo. Si vendes un taladro, que taladre. Si vendes un software de gestión, que gestione. Esto lo tiene todo el mundo. No te diferencia de nadie.
Capa 2: El producto real
Las características técnicas, la calidad, el diseño, el envase. Aquí ya hay diferencias, pero se pueden copiar. Tu competencia puede igualar tu calidad en meses.
Capa 3: El producto aumentado
Los servicios que rodean al producto: instalación, garantía, atención posventa, financiación, soporte. Aquí empiezas a diferenciarte de verdad. Es más difícil de copiar porque requiere estructura, personas, compromiso.
Capa 4: Los atributos intangibles
El significado. Lo que el cliente siente al comprarte. La confianza, el estatus, la pertenencia. La marca. Esto es lo más difícil de construir y lo más difícil de copiar.
¿Dónde compites tú?
Si solo compites en la capa 1 o 2, estás en una guerra de precios. Y en una guerra de precios, el más grande siempre gana. El marketing te ayuda a construir las capas 3 y 4. A dejar de ser «uno más» y convertirte en «el que quiero».
Herramienta 2: Análisis de las 4 capas de tu producto
Copia esta tabla y analiza dónde estás realmente compitiendo:
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| Capa | ¿Qué es? | ¿Qué ofrecemos? | ¿Qué ofrece la competencia? | ¿Nos diferenciamos? | Oportunidades |
| Producto básico | La función esencial. Lo mínimo esperado. | ||||
| Producto real | Características técnicas, calidad, diseño. | ||||
| Producto aumentado | Servicios añadidos: garantía, soporte, financiación. | ||||
| Atributos intangibles | Significado, marca, confianza, estatus. |
➞ Pregunta clave: ¿En qué capa te diferencias de verdad? Si la respuesta es «en ninguna» o «solo en las dos primeras», ahí tienes tu problema.
Lo que deberías hacer (si quieres crecer)
Voy a ser práctico. Tres cosas:
1. Define qué esperas del marketing
No «que traiga clientes» o «que mueva las redes». Concreta:
- ¿Quieres generar contactos cualificados?
- ¿Quieres construir marca para poder subir precios?
- ¿Quieres fidelizar a los clientes actuales?
- ¿Quieres entrar en un nuevo mercado?
Si tú no lo tienes claro, tu equipo de marketing tampoco. Y harán lo que puedan, que probablemente no es lo que necesitas.
2. Nombra un responsable único del cliente
Alguien que tenga la visión completa. Que hable con comercial, con operaciones, con atención al cliente. Que recoja datos y los convierta en decisiones. Que se asegure de que la promesa que hacéis y la experiencia que entregáis son la misma cosa.
3. Aprende lo básico
El marketing ha cambiado. Ya no es solo «buen rollo y creatividad». Hoy es datos, tecnología, automatización, segmentación, embudos, métricas. No tienes que dominarlo, pero sí entenderlo lo suficiente para tomar buenas decisiones y no depender ciegamente de terceros.
Si no sabes qué es un CAC (coste de adquisición de cliente), un LTV (valor del cliente a lo largo del tiempo) o una tasa de conversión, estás firmando cheques sin leer la factura.
Las 5 fases del marketing estratégico
Antes de lanzar campañas, publicar en redes o contratar una agencia, asegúrate de haber pasado por estas cinco fases. En orden.
Fase 1: Análisis de necesidades
¿Qué necesita realmente tu cliente? No lo que tú crees. Lo que él siente, busca, le quita el sueño. Esto se investiga, no se asume.
Fase 2: Segmentación del mercado
No puedes venderle a todo el mundo. ¿Quiénes son tus mejores clientes? ¿Qué tienen en común? ¿Dónde están? Agrúpalos. Elige.
Fase 3: Análisis de oportunidades
¿Dónde hay hueco en el mercado? ¿Qué necesidades no están bien cubiertas? ¿Qué puedes ofrecer que otros no ofrecen (o no ofrecen bien)?
Fase 4: Análisis de la competencia
¿Quiénes son? ¿Qué hacen bien? ¿Qué hacen mal? ¿Cómo se posicionan? ¿Dónde puedes ganarles?
Fase 5: Diseño de la estrategia
Ahora sí: con todo lo anterior, decides qué vas a ofrecer, a quién, cómo y por qué deberían elegirte.
Herramienta 3: Lista de comprobación de las 5 fases
⥹ Gira tu smartphone a posición horizontal
| Fase | Descripción | ¿Hecha? | ¿Cuándo? | ¿Quién? | Próximos pasos |
| 1. Análisis de necesidades | ¿Qué necesita realmente tu cliente? | ||||
| 2. Segmentación del mercado | ¿Quiénes son tus mejores clientes? ¿Qué tienen en común? | ||||
| 3. Análisis de oportunidades | ¿Dónde hay hueco? ¿Qué necesidades no están cubiertas? | ||||
| 4. Análisis de competencia | ¿Quiénes son? ¿Qué hacen bien/mal? | ||||
| 5. Estrategia | ¿Qué ofreces, a quién, cómo y por qué elegirte? |
➞ Pregunta incómoda: ¿Cuántas de estas fases has hecho en tu empresa? ¿Alguna? ¿A medias? ¿Ninguna? Si la respuesta no te gusta, ya sabes por dónde empezar.
Diagnóstico final: ¿Para qué sirve tu marketing?
Último ejercicio. Responde con honestidad:
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| Pregunta | Sí | No | Parcial |
| ¿Tienes definido tu cliente ideal por escrito? | |||
| ¿Sabes cuánto cuesta captar un cliente (CAC)? | |||
| ¿Sabes cuánto vale un cliente a lo largo del tiempo (LTV)? | |||
| ¿Marketing y ventas comparten los mismos objetivos? | |||
| ¿Tienes un responsable único de la relación con el cliente? | |||
| ¿Mides el retorno de lo que inviertes en marketing? | |||
| ¿Sabes qué te diferencia de la competencia (y tu equipo lo sabe también)? | |||
| ¿Has analizado a tu competencia en el último año? | |||
| ¿Tienes una estrategia de marketing documentada? | |||
| ¿Revisas los resultados de marketing al menos cada mes? |
Puntuación:
➞ 8-10 «Sí»: Vas bien encaminado. Sigue ajustando.
➞ 5-7 «Sí»: Tienes trabajo por hacer. Prioriza los «No» más graves.
➞ Menos de 5: El marketing no está funcionando como debería. Empieza por el test de alineamiento con tu equipo.
Unas preguntas que suelen «picar»
¿Sabes para qué sirve el marketing en tu empresa? Y la persona que lo lleva, ¿lo sabe?
Si las respuestas no coinciden —o si ni siquiera te habías planteado la pregunta—, ahí tienes el motivo por el que llevas años sin crecer.
El marketing no es magia. No es creatividad bonita. No es «buen rollo». Es estrategia. Es el puente entre lo que ofreces y lo que el cliente necesita escuchar para elegirte. Y si ese puente no existe —o nadie sabe dónde está—, da igual lo bueno que sea tu producto. Nadie lo va a cruzar