Marketing y ventas en la era IA: el mapa del MIT y la brújula humanista
La mayoría de las empresas no tienen ni idea de qué hacer con la inteligencia artificial. Unos la ignoran. Otros la abrazan como si fuera magia. Y los de en medio, que somos la mayoría, andamos intentando entender qué significa esto para nuestro trabajo. ¿Te suena?
Tranquilo. No vengo a venderte el futuro, tampoco humo, porque este produce cáncer corporativo. Vengo a darte dos herramientas para navegarlo.
➞ El mapa: Un marco del MIT que define 4 modelos de negocio en la era IA.
➞ La brújula: El triángulo competitividad-bondad-belleza de Xavier Marcet.
Las empresas no viven de la IA
Antes de entrar en modelos y marcos, una pregunta: ¿De qué vive tu empresa?
Parece obvio. No lo es. Xavier Marcet lo clava en su último artículo:
«Las empresas no viven de la inteligencia artificial. Las empresas viven de los clientes y se sostienen por la competitividad.»
La IA es una herramienta, no un fin. Potencia a las personas, no las sustituye. Y el equilibrio en las empresas siempre tendrá su punto de apoyo en las personas. Siempre.
Ahora bien, la IA sí está cambiando las reglas del juego. Y si no eliges conscientemente hacia dónde vas, otros elegirán por ti.
Índice
- El mapa del MIT: 4 modelos de negocio en la era IA
- Tabla 1: Los 4 modelos de negocio en la era IA
- Y esto, ¿qué tiene que ver con marketing?
- Tabla 2: Modelos aplicados a marketing
- Comunicación: eficiencia sí, pero con alma
- Tabla 3: Modelos aplicados a la comunicación
- Publicidad: Automatizar no es crear
- Tabla 4: Modelos aplicados a publicidad
- Ventas: el vendedor no desaparece, se transforma en consultor ampliado
- Tabla 5: Modelos aplicados a ventas
- La brújula: el triángulo de Marcet
- Tabla 6: El triángulo aplicado
- Conclusiones: La IA potencia, las personas deciden
El mapa del MIT: 4 modelos de negocio en la era IA
El MIT Center for Information Systems Research ha desarrollado un marco que clasifica los modelos de negocio según dos ejes:
- Ejecución del negocio: ¿Estructurada o adaptativa?
- Acción sobre los clientes: ¿Asistir o representar?
El resultado: 4 modelos. Ninguno es mejor ni peor. Pero cada uno tiene implicaciones muy distintas.
Tabla 1: Los 4 modelos de negocio en la era IA
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| Modelo | Ejecución | Acción | Descripción | Ingresos | Rol de las personas |
|---|---|---|---|---|---|
| Tradicional+ (Existing+) | Estructurada | Asistir | Productos y servicios con procesos predefinidos | Venta directa | Decidir, mejorar, ejecutar |
| Representante del cliente (Customer Proxy) | Estructurada | Representar | Resultados definidos por el cliente | Por resultados | Defender al cliente |
| Curador modular (Modular Curator) | Adaptativa | Asistir | Servicios modulares con IA | Por paquetes | Integrar servicios |
| Orquestador (Orchestrator) | Adaptativa | Representar | Resultados mediante IA colaborativa | Por valor generado | Supervisar ética y resultados |
➞ Mírala con calma. ¿Dónde está tu empresa hoy? ¿Dónde debería estar mañana?
Y esto, ¿qué tiene que ver con marketing?
Todo. Porque no es lo mismo automatizar lo que ya haces que orquestar experiencias adaptativas con IA. El modelo que elijas cambia tu estrategia, tu equipo y tu forma de medir resultados.
Tabla 2: Modelos aplicados a marketing
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| Modelo | Enfoque | Ejemplo | Riesgo |
|---|---|---|---|
| Tradicional+ | Automatizar lo básico: emails, segmentación, informes | Herramientas de automatización clásicas | Comoditización. Todos hacen lo mismo. |
| Representante del cliente | Marketing por resultados. Métricas compartidas. | Agencias con pago por resultados | Presión en márgenes |
| Curador modular | Integrar marketing en ecosistemas amplios | Plataformas CRM + publicidad + analítica | Dependencia de terceros |
| Orquestador | Experiencias adaptativas con IA y múltiples socios | Marketplaces que personalizan en tiempo real | Requiere tecnología y ética clara |
Comunicación: eficiencia sí, pero con alma
La IA puede escribir un comunicado, un artículo, una nota de prensa. Pero, ¿puede darle alma? Eso depende de ti.
➞ La comunicación no es solo eficiencia. Es coherencia, estética, legado.
Tabla 3: Modelos aplicados a comunicación
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| Modelo | Enfoque | Ejemplo | Riesgo |
|---|---|---|---|
| Tradicional+ | Producir contenido más rápido y barato | Notas de prensa y artículos con IA | Contenido genérico, sin voz |
| Representante del cliente | Contenido alineado con lo que el cliente necesita | Estrategias basadas en datos | Perder la voz de marca |
| Curador modular | Contenido multicanal integrado | Gestores de contenido desacoplados | Fragmentación del mensaje |
| Orquestador | Comunicación adaptativa en tiempo real | Asistentes conversacionales, contenido dinámico | Pérdida de control |
➞ Pregunta incómoda: ¿Tu comunicación tiene voz propia o suena como la de todos?
Publicidad: Automatizar no es crear
La publicidad lleva años con la IA: compra programática, pujas inteligentes, creatividades dinámicas. Pero cuidado. Que algo se pueda automatizar no significa que deba automatizarse del todo.
➞ ¿Dónde queda la creatividad? ¿Dónde queda lo que hace que una campaña se recuerde?
Tabla 4: Modelos aplicados a publicidad
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| Modelo | Enfoque | Ejemplo | Riesgo |
|---|---|---|---|
| Tradicional+ | Automatizar compra y optimización | Google Ads con pujas inteligentes | Carrera al fondo: gana quien más invierte |
| Representante del cliente | Publicidad por resultados reales | Modelos de afiliación avanzados | Dependencia de atribución perfecta |
| Curador modular | Publicidad integrada en ecosistemas | Publicidad en retail, apps, plataformas | Pérdida de identidad de marca |
| Orquestador | Publicidad orquestada con datos múltiples | Plataformas programáticas con IA avanzada | Complejidad, privacidad, ética |
➞ Pregunta incómoda: ¿Tu publicidad emociona o solo busca convertir?
Ventas: el vendedor no desaparece, se transforma en consultor ampliado
CRM inteligentes, puntuación de prospectos, asistentes con IA. Todo eso está muy bien. Pero el vendedor no desaparece. Su rol cambia.
➞ La pregunta no es si la IA puede vender. Es qué tipo de vendedor quieres ser.
Tabla 5: Modelos aplicados a ventas
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| Modelo | Enfoque | Ejemplo | Riesgo |
|---|---|---|---|
| Tradicional+ | Automatizar tareas repetitivas | CRM con seguimiento automático | Ventas despersonalizadas |
| Representante del cliente | Vendedor como defensor del cliente | Gestores de cuentas con métricas de éxito | Conflicto empresa-cliente |
| Curador modular | Vendedor como curador de soluciones | Consultores que combinan productos propios y de socios | Complejidad en la propuesta |
| Orquestador | Vendedor como supervisor del proceso IA | Ventas B2B complejas con IA como copiloto | Deshumanización |
➞ Pregunta incómoda: ¿Vendes productos o resuelves problemas?
La brújula: el triángulo de Marcet
Hasta aquí el mapa. Pero un mapa sin brújula no sirve de mucho.
Xavier Marcet propone un triángulo para orientar las decisiones: Competitividad + Bondad + Belleza.
Tres palabras que parecen de mundos distintos, pero que deben ir juntas:
- Competitividad: Sin resultados, ninguna empresa sobrevive. Ni las humanistas.
- Bondad: No de laboratorio. De trinchera. Decencia en el día a día.
- Belleza: No vanidad. Legado. Estética como contribución.
Tabla 6: El triángulo aplicado
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| Área | Competitividad | Bondad | Belleza |
|---|---|---|---|
| Marketing | Resultados, retorno, cuota | Honestidad, respeto al dato | Campañas memorables, marcas con significado |
| Comunicación | Alcance, interacción | Transparencia, coherencia | Narrativas con propósito |
| Publicidad | Conversiones, eficiencia | No engañar, formatos respetuosos | Creatividad que emociona |
| Ventas | Cierre, crecimiento | Vender lo que el cliente necesita | Experiencia impecable |
➞ Pregunta incómoda: ¿En qué vértice está el peso de tu empresa? ¿Cuál tienes abandonado?
Conclusiones: La IA potencia, las personas deciden
1. El MIT nos da el mapa. Marcet nos da la brújula.
2. La IA va a transformar el marketing, la comunicación, la publicidad y las ventas. Eso es inevitable. Pero cómo lo hagamos depende de nosotros.
3. Podemos automatizar sin alma. O podemos potenciar lo mejor de las personas: creatividad, empatía, criterio, ética.
4. Las empresas no viven de la inteligencia artificial. Viven de los clientes. Y los clientes son personas que buscan resultados, sí. Pero también honestidad. Y belleza.
Por consiguiente, quizá el reto no sea adoptar más IA. Quizá el reto sea saber para qué la adoptamos.
¿En qué punto del mapa está tu empresa y hacia qué vértice del triángulo quieres moverte?
Desde 2014 ayudando a empresas a encontrar la coherencia entre lo que dicen, lo que hacen y lo que invierten.
Referencias:
Marcet, X. (2026, 16 de febrero). Un 'management' valiente. La Vanguardia.
Weill, P., Woerner, S., Sebastian, I., and Benedict, G. (2025). Business Models in the AI Era. MIT Sloan Management Review.