Marketing humano en la era de la inteligencia artificial: por qué importa más que nunca
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En 2022 escribí un artículo sobre cómo humanizar el marketing digital. Cuatro años después, el tema no solo sigue vigente: es más urgente que nunca.
Entonces hablábamos de redes sociales y contenido personalizado. Hoy hablamos de inteligencia artificial generando textos, imágenes y vídeos a escala industrial. Cualquier empresa puede producir contenido infinito con un clic.
Y precisamente por eso, lo humano se ha convertido en la única diferenciación real.
Índice
- El malentendido sobre «humanizar»
- El dato que lo demuestra
- Las habilidades que marcan la diferencia
- Marketing genérico vs. marketing humano
- Cómo se aplica en la práctica
- El papel de la inteligencia artificial
- Donde entra el criterio
El malentendido sobre «humanizar»
Cuando las empresas dicen que quieren «humanizar» su comunicación, suelen pensar en:
- Tutear al cliente
- Poner emoticonos
- Usar un tono informal
- Mostrar fotos del equipo
Todo eso está bien. Pero no es humanizar. Es decorar.
Humanizar de verdad significa otra cosa:
- Escuchar antes de hablar
- Entender el contexto de cada cliente
- Admitir errores cuando los hay
- Tener opinión y defenderla
- Responder como persona, no como plantilla
La diferencia es profunda. Una empresa puede tutear y seguir siendo fría. Otra puede hablar de usted y transmitir cercanía.
Lo humano no está en la forma. Está en la intención.
El dato que lo demuestra
Un estudio reciente analizó el lanzamiento de 4.093 productos nuevos en una cadena de supermercados con 229 tiendas en 109 ciudades. También siguió la trayectoria de 616 gerentes de tienda.
Los hallazgos:
- Cuando un gerente de calidad llegaba a una tienda, los ingresos por producto nuevo subían casi un 20%.
- Los productos asignados a buenos gerentes se expandieron a un 31% más de tiendas que los demás.
- Esos productos duraban un 11% más en el mercado que la media.
La conclusión de los investigadores es reveladora:
«Quién gestiona el lanzamiento de un producto puede ser tan importante como el producto en sí. Un buen gerente puede elevar un producto mediocre. Uno malo puede hundir incluso el más prometedor.»
Fuente: New Product Diffusion Within Retailers: The Effect of Managerial Quality on Rollout, Tomomichi Amano y Jorge Tamayo, 2025.
Esto aplica directamente al marketing: no es solo qué comunicas, sino quién lo comunica y cómo. El factor humano determina el resultado.
Las habilidades que marcan la diferencia
Otra investigación recientemente publicada en la revista Harvard Business Review, marzo-abril 2026, identificó las habilidades clave de las personas que consiguen conectar diferentes grupos y hacer que la innovación funcione. Los llamaron «conectores».
Estas personas destacan por dos tipos de inteligencia:
Inteligencia emocional:
- Saben gestionar la ambigüedad sin perder el rumbo
- Mantienen el optimismo cuando las cosas se complican
- Construyen relaciones a largo plazo, no transacciones
- Comparten el mérito con otros
- Reconocen sus errores y los reparan
- Se enfocan en resultados, no en reconocimiento
Inteligencia contextual:
- Dedican tiempo a entender el contexto único de cada situación
- No aplican plantillas: observan, preguntan, aprenden
- Entienden cómo las métricas, los valores y la cultura afectan a cada interlocutor
- Detectan señales de resistencia antes de que se conviertan en bloqueos
- Ajustan su estrategia según cambia el contexto
Esto es exactamente lo que significa marketing humano de verdad. No es un tono. Es una forma de pensar y actuar.
Marketing genérico vs. marketing humano
Tabla 1: Las diferencias reales
| Marketing genérico | Marketing humano | |
|---|---|---|
| Contenido | Producido en masa, intercambiable | Pensado para un contexto específico |
| Tono | Informal por norma | Adaptado a cada situación |
| Respuesta al cliente | Plantilla automatizada | Respuesta personalizada con criterio |
| Errores | Se ocultan o se ignoran | Se reconocen y se reparan |
| Opinión | Neutral para no molestar | Clara, aunque incomode |
| Objetivo | Generar volumen | Generar conexión |
| Métrica de éxito | Alcance, clics, impresiones | Confianza, lealtad, recomendación |
Cómo se aplica en la práctica
En contenidos:
- No publicar por publicar. Cada pieza debe responder a una pregunta real del cliente.
- Mostrar el proceso, no solo el resultado. Las personas conectan con la historia, no con el producto final.
- Tener voz propia. Si tu contenido podría ser de cualquier empresa de tu sector, no es tuyo.
En atención al cliente:
- Responder como persona. «Entiendo que esto es frustrante» vale más que «Su incidencia ha sido registrada».
- Dar la cara cuando hay problemas. La confianza se construye en los momentos difíciles, no en los fáciles.
- Escuchar las quejas como información, no como ataques.
En ventas:
- No vender a quien no necesita lo que ofreces. El «no» de hoy puede ser un «sí» de mañana si no fuerzas.
- Entender el contexto del cliente antes de proponer. ¿Qué problema tiene? ¿Qué ha probado antes? ¿Por qué ahora?
- Construir relación, no solo transacción. El cliente que confía vuelve y recomienda.
En comunicación interna:
- Lo que dices dentro se nota fuera. Si el equipo no se siente escuchado, el cliente lo percibe.
- Compartir el porqué, no solo el qué. Las personas se comprometen con lo que entienden.
Tabla 2: Aplicación práctica del marketing humano
| Área | Enfoque genérico | Enfoque humano |
|---|---|---|
| Contenidos | Calendario de publicación fijo | Publicar cuando hay algo que decir |
| Atención al cliente | Respuestas automatizadas | Respuestas con nombre y criterio |
| Ventas | Cerrar este mes como sea | Construir relación para cerrar cuando toque |
| Comunicación interna | Informar de las decisiones | Explicar el porqué de las decisiones |
El papel de la inteligencia artificial
La inteligencia artificial no es el enemigo del marketing humano. Es una herramienta.
Lo que la IA hace bien:
- Generar borradores a escala
- Analizar datos y detectar patrones
- Automatizar tareas repetitivas
- Personalizar a nivel técnico (nombre, historial, preferencias)
Lo que la IA no puede hacer:
- Entender el contexto emocional de una situación
- Decidir cuándo romper la norma porque la situación lo requiere
- Reconocer un error y disculparse con sinceridad
- Tener opinión y defenderla
- Construir confianza
La IA puede escribir un correo perfecto. Pero no puede decidir si ese correo debería enviarse.
El criterio sigue siendo humano. Y en un mundo donde todo el mundo tiene acceso a las mismas herramientas, el criterio es la diferencia.
Donde entra el criterio
En 2022, cuando escribí el artículo original, el dato de Forbes ya lo dejaba claro: el 70% de las personas prefiere comprar a empresas cuyo contenido les resulta relevante y en las que confían.
Cuatro años después, ese porcentaje probablemente ha subido. Porque ahora hay más contenido que nunca, más ruido que nunca, más automatización que nunca. Y la confianza se ha convertido en el recurso más escaso.
Cuando entro en una empresa como profesional externo, una de las primeras cosas que miro es esto: ¿la comunicación suena a humano o a plantilla?
Porque si suena a plantilla, da igual cuánto inviertas en publicidad. El cliente lo nota. Y se va a donde sienta que hay alguien al otro lado.
El marketing humano no es una táctica. Es una decisión.
La decisión de tratar a los clientes como personas, no como métricas. De tener criterio, no solo procesos. De construir confianza, no solo alcance. Y esto, en la era de la inteligencia artificial, es lo único que no se puede automatizar.
Así que, si tu empresa produce mucho contenido, pero conecta poco...