La Imagen Corporativa: el diagnóstico invisible del Interim Manager
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Cuando aterrizo en una empresa, lo primero que suele esperarme sobre la mesa son números. Facturación, márgenes, cartera comercial, cuotas de mercado. Lo tangible. Lo que se puede medir, comparar y presentar en un comité de dirección. Pero hay algo más que flota en el ambiente desde el primer día. Algo que no aparece en los informes, pero que condiciona absolutamente todo lo demás: La Imagen Corporativa.
No hablo del logotipo ni de los colores que se suelen usar para adornar una presentación. Hablo de la representación mental que cada persona —cliente, empleado, proveedor, posible candidato— tiene de esa empresa. Un cúmulo de atributos, percepciones y experiencias que pueden coincidir o no con lo que la compañía cree que proyecta.
Y aquí está la primera pregunta que me planteo (y planteo a las partes interesadas) cuando llego: ¿La imagen que la empresa cree tener es la que realmente tiene?
Índice
- Identidad e imagen: la confusión habitual
- Las situaciones que encienden las alarmas
- La paradoja del tiempo
- El diagnóstico del primer mes
- La ventaja del que viene de fuera
- Conclusión
Identidad Corporativa e Imagen Corporativa: la confusión habitual
En el día a día empresarial, los términos «Identidad Corporativa» e «Imagen Corporativa» se usan como sinónimos, aunque en realidad no lo son.
Tabla 1: Diferencias entre Identidad Corporativa e Imagen Corporativa
| Identidad Corporativa | Imagen Corporativa | |
|---|---|---|
| Qué es | Lo que la empresa es. Su esencia. | Lo que el público percibe. |
| Quién la define | La propia empresa. | Cada individuo, de forma subjetiva. |
| Control | Alto. Se puede gestionar. | Limitado. Se construye con cada contacto. |
| Temporalidad | Más estable. Evoluciona lentamente. | Dinámica. Puede cambiar con un solo incidente. |
| Componentes | Historia, proyecto empresarial, cultura, valores. | Experiencias, comunicación, percepciones, referencias de terceros. |
La Identidad Corporativa es el «ser» de la compañía. La Imagen Corporativa es el «parecer» en la mente del público. El problema surge cuando hay un abismo entre ambas.
Las situaciones que encienden las alarmas
Los momentos en que una empresa suele necesitar revisar su Imagen Corporativa coinciden, curiosamente, con los momentos en que suelen llamarme. Y esto no es casual.
Tabla 2: Situaciones que encienden las alarmas
| Situación | Qué ocurre con la imagen | El reto |
|---|---|---|
| Fusión o alianza | Dos imágenes que deben converger en una sola, coherente y creíble. | Construir una narrativa unificada sin perder a los clientes de ninguna de las dos partes. |
| Crecimiento acelerado | La imagen se quedó pequeña. Ya no representa lo que la empresa es hoy. | Actualizar la percepción sin romper con lo que funcionaba. |
| Internacionalización | Lo que comunica bien en un mercado puede ser neutro o negativo en otro. | Adaptar sin perder coherencia global. |
| Crisis | La imagen sufre un golpe. La confianza se erosiona. | Recuperar la credibilidad mientras se resuelve el problema real. |
| Imagen anticuada | La empresa sigue igual, pero el mercado ha cambiado. Los competidores están más actualizados. | Modernizar sin parecer que se reniega del pasado. |
| Confusión con la competencia | El público no diferencia claramente. Los atributos se diluyen. | Reforzar los elementos distintivos, no necesariamente cambiarlos. |
Si llego a cualquiera de estas situaciones y no dedico tiempo a evaluar el estado de la Imagen Corporativa, estoy viendo solo una parte del tablero.
La paradoja del tiempo
Aquí llega la verdadera tensión de mi misión.
Me contratan para generar resultados. Rápido. Hay urgencia, hay expectativas, hay un reloj corriendo. Pero la Imagen Corporativa no se transforma de un trimestre para otro. Es, como bien definen Pintado Blanco y Sánchez Herrera, un «proceso cotidiano»: Cualquier acto de la empresa puede generar una imagen concreta, para bien o para mal.
Entonces, ¿cómo gestiono esa contradicción? La respuesta está en distinguir entre intervenir y construir.
Es mi responsabilidad y tengo la capacidad de actuar inmediatamente: detectar las fisuras, rectificar las incoherencias evidentes, unificar los mensajes y garantizar que la comunicación no contradiga la realidad. Eso es trabajo de los primeros meses.
Pero construir una imagen sólida y positiva es trabajo a largo plazo. Por lo tanto, lo que puedo hacer es sentar las bases, definir los criterios y dejar un sistema que haga posible la continuidad de la organización cuando yo ya no esté.
El diagnóstico del primer mes
Cuando llego a una empresa, hay preguntas que me hago de forma natural sobre su imagen corporativa:
Tabla 3: Diagnóstico del primer mes
| Área | Pregunta clave |
|---|---|
| Coherencia | ¿Lo que la empresa dice que es coincide con lo que hace? |
| Percepción interna | ¿Los empleados están orgullosos de trabajar aquí? ¿Saben explicar qué hace diferente a la empresa? |
| Percepción externa | ¿Qué dicen los clientes cuando recomiendan (o no) la empresa? ¿Y los que se fueron? |
| Elementos visuales | ¿El logotipo, los colores, la web, los materiales comerciales transmiten lo que deberían? |
| Puntos de contacto | ¿La experiencia del cliente es consistente en todos los canales? ¿Hay algún punto donde la imagen se rompe? |
| Competencia | ¿Se diferencia claramente de los competidores o hay confusión en el mercado? |
| Actualidad | ¿La imagen refleja lo que la empresa es hoy o lo que fue hace diez años? |
No hace falta una auditoría de seis meses para tener un primer diagnóstico. A veces basta con escuchar, observar y hacer las preguntas adecuadas.
La ventaja del que viene de fuera
Hay algo que tengo a mi favor: una visión más fresca.
Quien lleva años dentro de una organización deja de ver ciertas cosas. Se acostumbra a las incoherencias, a los «eso siempre ha sido así», a las pequeñas grietas que se han ido normalizando. La Imagen Corporativa, precisamente por ser intangible, es una de las áreas donde más opera ese punto ciego.
Yo llego libre de cargas. Así, tengo la misma perspectiva de la compañía que tiene un cliente que entra por primera vez. Leo la web como la lee alguien que no conoce la empresa. Experimento la atención comercial como un posible cliente cualquiera. Y esa perspectiva, o más bien perspicacia, tiene un valor enorme si se sabe aprovechar.
Conclusión
La Imagen Corporativa no es un asunto exclusivo del departamento de marketing; es un tema transversal. Es un activo estratégico que afecta a las ventas, a la capacidad de atraer talento, a las negociaciones con socios, a la resistencia ante las crisis.
Entender el estado de la Imagen Corporativa no es opcional. Es parte del diagnóstico inicial, de la estrategia de intervención y del legado que dejo cuando me voy. Porque, al final, una empresa puede tener el mejor producto, el mejor equipo comercial y la mejor estrategia de precios. Pero si la imagen no acompaña, hay una parte del trabajo que se queda coja. Y eso, aunque no aparezca en los informes, se nota en los resultados.
¿Tu Imagen Corporativa refleja lo que tu empresa es hoy?
Si tienes dudas sobre si la percepción del mercado coincide con la realidad de tu negocio, si sientes que la imagen de tu empresa se quedó anclada en otro tiempo o si estás en medio de una fusión, un crecimiento acelerado o una crisis que requiere reposicionar la marca, quizá sea momento de una mirada externa.